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[브랜드 백과사전] 나이키에 관한 모든 것, 세계 최고의 스포츠 패션 브랜드 1위 나이키는 만들어졌나에어 조던 , 에어 맥스 시리즈 등 많은 사랑을 받는 브랜드
과거 블루 리본 스포츠로 시작되었다가
지금은 세계 최고의 스포츠 브랜드 나이키는 어떻게 만들어졌을까?
#나이키 #브랜드
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사업 전략과 브랜드 아이덴티티의 상관관계 – the.WATERMELON
브랜드 아이덴티티, 브랜드 에센스 등 여러 표현들로 이야기되는 브랜드 정체성은 왜 존재하며, · + 브랜드 탄생 순서로 보면 아디다스 -> 나이키 -> 언더아머 · + 일부 평가 …
Source: thewatermelon.com
Date Published: 10/1/2021
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‘Just do it!’ said Nike – 유니타스브랜드
나이키의 아이덴티티(Identity)는 ‘승리(Victory)’다. 승리(Victory)는 ‘게임과 경주에서 이기다’는 의미의 윈(Win)과 달리 전쟁에서 이기는 것을 말한다. 전쟁에서 희생자 …
Source: www.unitasbrand.com
Date Published: 1/11/2021
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Nike: 마케팅 전략의 특징 – Promdevelop
브랜드와 로고 모두 Nike를 스포츠 브랜드로 포지셔닝합니다. … 그러나 기업 이미지와 전반적인 브랜드 아이덴티티를 유지 및 개선하기 위한 노력의 …
Source: promdevelop.com
Date Published: 2/3/2021
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쑥과 마늘을 먹는 브랜드 – 패션포스트
나이키는 브랜드 액티비즘(사람처럼 사회적 이슈에 적극적으로 동참하고 … 이를 브랜드 이론에서는 ‘브랜드 철학’ 또는 ‘브랜드 아이덴티티’라고 …
Source: fpost.co.kr
Date Published: 12/24/2021
View: 9259
[흔한 전략기획의 브랜드 지키기] 나이키는 왜 실패를 광고 했을까
멜라니 오거스트(Melanie Auguste) 나이키 글로벌 브랜드 마케팅 부사장은 이번 캠페인이 코로나로 인해 위축된 소비자들에게 새로운 시도의 즐거움을 …
Source: www.mobiinside.co.kr
Date Published: 4/29/2021
View: 8768
나이키의 웹아이덴티티 ( 2002.08.09 ) – 네이버 블로그
나이키라는 브랜드가 나아가야 할 브랜드 전략은 온라인, 오프라인에서 동일하게 적용되며-브랜드전략이 발달한 기업의 경우 브랜드매뉴얼을 구성하여 …
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 2/14/2022
View: 3617
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주제에 대한 기사 평가 나이키 브랜드 아이덴티티
- Author: 세상의모든지식
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- Date Published: 2018. 12. 12.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=QKiFCLbDth8
[Fashion : Sports] Easy Nike
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1980년대
미국의 기업들은 50%가 먼지처럼 사라졌으며
심각한 가뭄과 홍수의 재난,
무분별한 대출로 인해 무너져가는
그 시기에 등장한
한 문장
“Just Do It.’
이 문장은 이후에
세계인의 마음에 불씨를 지피게 된다.
“일단 시작부터 해보자”
게으른 나에게,
시작을 두려워하는 나에게
수많은 이들이 반복적으로 생각하게 되는
마법의 문장이 된 것이다.
“Nike의 시작”
창립자인
필 나이트와 빌 보워만은
미국 오리건 대학 육상팀 감독(빌 보워만)과
중거리 육상 선수(필 나이트)로 만났다.
필 나이트와 빌 보워만은
기록 향상을 위해 스포츠화를 개발하고자 하는 바램으로
1694년 블루리본 스포츠라는 회사를 세워
오니츠카 타이거(현재의 아식스)의 신발을 구매해 미국 시장에서 판매했다.
빌은 오니츠카 타이거의 운동화를 직접 분해해
제품 성능을 높이는 방법을 연구, 개발했고
오리건 대학 육상선수들을 통해
제품의 성능을 테스트 하였다.
블루 리본 스포츠는
설립 첫해에 약 8천 달러의 매출에
250달러의 이익을 보았다.
1965년
매출이 잘 나오고,
회사가 점차 커지게 되자
필 나이트는 자신의 대학원 동기
제프 존슨(Jeff Johnson)을 고용해 회사의
관리 업무를 맡겼다.
1970년 빌 바우어만은
와플 굽는 기계에서 아이디어를 얻어
새로운 고무 스파이크를 개발했다.
기술의 이름은 ‘와플솔(Waffle Sole)’
와플 제조기에 액체 고무를 부어 만든
고무 스파이크가 장착된
이 운동화는
기존 운동화에 비해
가볍고 마찰력이 강했다.
바우어만은 와플솔을 이용해
코르테즈(Cortez)라는 운동화를 개발했다.
1972년부터
블루 리본 스포츠가 자체 상품을 판매하면서
오니츠카 타이거와 관계가 악화되어
블루 리본 스포츠는 자체적인
브랜드 론칭을 준비하게 된다.
제프 존슨은 자체 브랜드 론칭을 준비할 때 승리의 여신 니케(Nike)의 이름을 붙이는게 어떻겠냐는 제안을 해 나이키의 이름을 탄생시키게 된다.
캐롤린 데이비슨 (Carolym Davidson)이 고안한 ‘니케의 날개’에서 영감을 받아 제작한 로고가 바로 우리가 알고있는 ‘스우시(Swoosh)’ 이다.
“Nike의 정체성”
우리의 사명은 우리가 인간의 잠재력을 확장하기 위해 가능한 모든 것을 하는 것입니다.
우리는 획기적인 스포츠 혁신을 창출하고,
제품을 보다 지속 가능하게 만들고,
창의적이고 다양한 글로벌 팀을 구성하고,
우리가 살고 일하는 지역사회에 긍정적인 영향을 미침으로써
인간의 잠재력을 확장시킬 것입니다.
: Our mission is what drives us to do everything possible to expand human potential.
We do that by creating groundbreaking sport innovations,
by making our products more sustainably,
by building a creative and diverse global team and
by making a positive impact in communities
where we live and work.
1. 혁신 (Innovation)
우리는 스포츠의 미래를 설계한다.
We dare to design the future of sport
2. 우리 팀 (Our Team)
역량을 강화하고, 다양하며, 포괄적인 팀
A team that’s empowered, diverse and inclusive
3. 사회 & 지역사회 영향 (Social & Community Impact)
세계는 우리의 공동체이다.
The world is our community
4. 지속 가능한 비즈니스 혁신 (Sustainable Business Innovation)
스포츠의 미래를 보호한다.
Protecting the future of sport
“Nike의 브랜드 전략”
1. 제품 전략
최근에는 나이키는 D2C로 제품 전략을 진행하고 있다.
D2C는 ‘Direct to Customer’의 약자로,
대형 유통 플랫폼을 거치지 않고
고객을 바로 자사몰로 유입시켜
소비자에게 직접 판매하는 방식을 뜻한다.
매출과 수익성이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있고
가격 경쟁력도 높일 수 있는 구조로 주목받고 있다.
간단하게 말하자면
나이키가 다른 웹 플랫폼(아마존)을 거치지 않고
나이키 홈페이지와 매장에서 물건을 팔겠다고 선언한 것이다.
나이키 – 아마존 – 고객 (기존)
나이키 – 고객 (D2C)
유통 과정 자체를 줄임으로서
불필요한 비용을 줄이고, 직접 판매를 함으로
고객의 데이터 확보할 수 있게 되었다.
D2C 전략은 나이키의 신임 CEO 존 도나호가
아마존에서의 철수를 선언하며 말했다.
“앞으로 소비자와의 직접적인 관계에 초점을 맞추겠다.
기존 소매업체와 차별화된 시스템으로
자체 웹사이트와 모바일, 오프라인 판매에 집중하여
전 세계 소비자에게 일관된 서비스를 제공할 것이다.”
이후 1년간 나이키는
디지털 채널 매출이 83% 올랐고
15%였던 나이키 쇼핑몰 매출 비중이 30%까지 증가했으며
나이키 멤버십으로 1억 4천만 명의 회원이 등록되었다.
D2C 전략으로
그만큼 나이키는 소비자와
다이렉트로 이어짐으로서
소비자에게 직접적으로 아이덴티티를
전달할 수 있는 수단을 만든 것이며
높은 수익마저 창출하게 된 것이다.
2. 스포츠 스타 마케팅
나이키는 스타 마케팅에 전폭적인 지원을 하고 있다.
대표적인 예로 마이클 조던이 있는데,
마이클 조던은 NBA 역사상 가장 위대한 선수이며
미국 여론조사기관 Harris Poll의 자료에
“가장 좋아하는 운동선수” 항목에서
1993년~2005년 동안
단 한 번도 빼놓지 않고 1위를 차지했다.
Nike ; Air Jordan을 신고 경기하는 마이클 조던
당시 NBA에는 검은색 신발을 신는 것이 금지되어있는데,,
에어조던 1은 검은색+빨간색이라+빨간색이라
1985년에 한 게임당 1,000달러(110만원)1,000달러(110만 원)씩 벌금을 지불하게 된 것이다.
또한
마이클 조던이 신인이자 무명이었던 시절
나이키의 여유자금 50만 달러를 모두 투자하며
5년간 250만 달러를 그에게 투자한 사실이 있다.
나이키는 마이클 조던을 광고 모델로 영입하고,
에어 조던이라는 하위 브랜드를 론칭함으로써
잭팟을 터트리게 된다.
Nike ; Air Jordan
당시 청소년들은 에어조던을 착용함으로써
선망하던 마이클 조던과 같은 사람이 된 것처럼
믿게 된 것이다.
이후에도
나이키는 여러 스포츠 스타들을 영입해
공격적인 마케팅을 진행했다.
3. 광고 (스토리텔링)
위의 과정 중
광고가 진행되게 되는데
우리는 나이키의 특수한 광고 방식을 보아야 한다.
Nike의 광고는 제품이 아닌
가치관을 이야기로 풀어낸다.
공통주제는 “우리 함께 하자”, “너를 외쳐봐”” 등이며,
사회적 문제에 대한 부분도 제시하면서
나이키의 가치관을 전달하는 광고도 다수 제작되었다.
나이키의 가치관을 알 수있는
대표적인 두 가지의 광고 사례를 보면서
나이키가 사회적 이슈와 문제점들에 대해
해결하고자 하는 노력들과 함께
브랜드 가치를 올리는 스토리텔링 기법으로
광고 제작이 된다는 것을 우리는 알 수 있다.
1. Nike Korea ; 우리의 힘을 믿어 (코로나 관련 광고)
https://www.youtube.com/watch?v=7BeaT2LlAQ8
대표적으로 위의 광고와 같이
나이키 자사 제품의 홍보가 아니라
“우리의 힘”과
“함께 함의 힘”
“시련을 우리가 이겨 나간다” 등
더 나은 세상을 만들고
그를 위한 시련과 불공정을 이겨나갈 것을
천명하는 이야기를 써 내려가고 있다.
특히 코로나 시기에
“함께”라는 공동체 의식으로
이 어려움을 함께 이겨나가자는 스토리로서
이 시대를 살아가는 우리에게 공감을 불러 일으켰다.
나이키의 사명과 의미(Brand Mission&Meaning)을
정확하게 풀어나가고 있으며
소비자들은 그러한 나이키의 사명에
공감하며, 함께 동참하고자 하는 마음과 의미로
나이키라는 브랜드를 신뢰하고,
제품의 구매로까지 이어지는 것이라 생각한다.
2. Nike Japan의 이지매 광고
https://www.youtube.com/watch?v=KSEhyV4Rf0s
이번에 제작된 Nike Japan의 광고는
등장하자마자 사회적인 이슈가 되었을 정도로
큰 파장을 일으켰다.
특히나 일본측 입장에서는
일본을 폄하한다는 입장이 컸었다.
그럼에도 불구하고 제작을 했던 의미는
이지매(집단 따돌림)가 사회적 이슈이며,
그것에 해당하는 이들이
재일 한국인과 외국인 등이라는 타겟이 있었고
문제점을 스포츠와 자신감으로서
해결하자는 응원의 메세지가 담긴 것이었다.
뿐만 아니라
광고로서 일본사회의 곪아있는 염증을
대놓고 드러냄으로서 사회적 문제점을
이슈화 시켰고, 함께 해결해나자가는 메세지를 던졌다.
Summary
1.History
나이키는 필 나이트와 빌 보우어만이 세운 회사이다.
Nike = 승리의 여신 니케
스우시 = 니케의 날개를 형상화한 로고
2. Brand Mission & Meaning
나이키의 사명은
“인간의 잠재력을 확장하기 위해
가능한 모든 것을 하는 것”이다.
그것이 혁신이 되었던
사회의 문제를 해결하는 것이 되었건 간에 말이다.
3. Brand strategy (D2C + Story Telling AD)
나이키는 다른 매체를 통해
소비자에게 전달함으로서
메세지를 축소화 시키는 것을 원치 않으며
제품을 드러내기보단
나이키의 브랜드 아이덴티티와 맞고
사회적 이슈를 함께 해결해나가고자 하는 의지를
사회에 전달함으로서 브랜딩을 한다.
고로 소비자들은
나이키의 제품만을 구매하는 것이 아니라
사회적 문제를 해결함에 동참한다는 의미를 갖고
제품에 대한 만족+사회적 문제 해결의 동참의 만족을
함께 구매하는 것이다.
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사업 전략과 브랜드 아이덴티티의 상관관계
+ 아디다스가 Enhancement (향상)과 Possibility (가능성)을, 나이키가 Achievement (성취)를 브랜드 아이덴티티로 시장 내 차별적 경쟁력을 키워 왔다면, 언더아머는 이러한 단어들을 포괄하면서도 감성적인 동조가 가능한 The Underdog (이기거나 성공할 가능성이 적은 약자)를 아이덴티티로, 따라서 하루하루 쌓인 노력만이 오늘의 나를 만들어준다는 메시지를 전한다.
(You are the sum of all your training. / RULE YOURSELF. I WILL과 같은)
동일 업종 내에서의 브랜드 아이덴티티는 브랜드뿐만 아니라 사업의 방향성을 명확하게 보여주어 다른 브랜드와의 제품, 서비스, 이미지, 제공 가치까지 다르게 보이게 하는 근간이라 할 수 있음을 위의 세 브랜드로도 확인해 볼 수가 있을 것 같다.
따라서 대기업, 글로벌 기업 뿐 아니라 개인, 스타트업, 소상공인등 나만의 브랜드를 운영하고 있는 모든 곳에서 브랜드 아이덴티티는 사업 또는 내가 왜 존재하는지, 그리고 이것을 왜 내가 해야만 하는지를 나타내는 가장 강력한 출발점이 된다.
Nike는 그리스어로 니케(Nike)다. 니케(승리의 여신)는 미국으로 건너가 나이키(Nike)가 되었다. 발음 ‘이’와 ‘아’의 차이로 완전히 다른 신이 되어 버렸다. 나이키 성전에 들어가면 나이키에 접신(접속이 아니라)한 그들의 오라클과 추종세력을 만날 수 있다. 오라클(Oracle)은 본래 ‘신탁(神託)’ 혹은 ‘신의 계시’를 뜻하는 단어로, 그 자체가 신의 음성을 듣고 그것을 듣지 못한 자들에게 전하는 일을 하는 사람이다. 즉 ‘영매(Medium)’와 가까운 의미다. 오라클은 브랜드가 주는 환상을 경험하고 진정한 가치에 매료되어 열정을 가지게 된 사람들이다. 그들은 ‘강렬한 경험’으로 자연스럽게 예언자적 카리스마를 지니게 되었기에 ‘사람들의 주목’을 받는다. 그때 오라클이 하는 일 중 한 가지가 ‘전달’이다. 승리의 여신인 나이키를 가슴에 달고 게임에 참가한 선수들이 승리를 쟁취하는 것과 같다. 나이키 성전(매장)에 있는 나이키 제품은 일종의 전투 무기와 전쟁의 전리품이다. 그들은 신발이 아닌 최소 80불에서 최고 200불짜리 나이키 우상을 하나씩 지니고 있다. 나이키는 사람들에게 이렇게 외친다.
“Just do it!”
“지금 바로 네가 하려고 한 것을 해버려!”
나이키가 살고 있는 뮤지엄에서 그녀의 목소리를 들어보자.
1971년 런칭한 나이키 브랜드의 역사는 50년이 채 안 됐다. 100년도 안 된 브랜드 매장에서 3,000년 전(혹은 5천 년) 이야기로 존재하는 나이키가 살아있는 기분이 드는 이유는 무엇일까? 그리스 로마 신화에서 나이키는 주변 인물이었음에도 불구하고 이런 위력을 어떻게 만들었을까? 제우스와 헤라는 도대체 지금 어디에 있는 것일까? 나이키의 아이덴티티(Identity)는 ‘승리(Victory)’다. 승리(Victory)는 ‘게임과 경주에서 이기다’는 의미의 윈(Win)과 달리 전쟁에서 이기는 것을 말한다. 전쟁에서 희생자(Victim)가 되지 않기 위해서는 좋은 무기라는 아이템(Item)도 필요하다. 나이키 브랜드와 나이키 여신은 자신의 아이덴티티를 스포츠라는 전쟁터에서 칼 대신 신발이라는 아이템으로 대체했다. 중요한 것은 사람들이 이것을 이야기로 인정했다는 데 있다. 왜냐하면 나이키 브랜드는 나이키 여신이 실제로 존재하는 것처럼 느끼게 하기 때문이다. 나이키 브랜드는 수천 년 이상 사람들의 욕구와 욕망으로 자리 잡은 나이키의 포스를 느끼게 했을뿐더러, 스포츠 스타와 같은 영웅도 만들어주었다.
다시 한 번 요다의 이야기를 들어보자.
“시간의 길이는 중요치 않아. 나이키를 봐라, 너는 오래된 히스토리(History)로 힘을 판단하는가? 만약 그렇다면 그렇게 하지 마라. 우리의 친구는 헤르티지이며, 그것은 브랜드를 만드는 강력한 친구다. 니케(Nike)는 그리스 역사에 나오는 신화적인 캐릭터이지만, 나이키(Nike)는 너를 너답게 만드는 너의 포스야.”
그럴듯하게 들린다면 나이키 뮤즈에 이미 마음이 빼앗겼다는 증거다. 내가 박물관을 가지 않고 뮤지엄을 가는 이유다. 뮤지엄에서 뮤즈를 데리고 나온 이유는 히스토리(History)가 아니라 헤르티지(Heritage) 때문이다. 히스토리는 시간과 사건을 직렬로 배치한 것이다. 하지만 헤르티지의 의미는 다르다. 헤르티지의 사전적 의미는 유산, 천성, 운명, 타고난 권리, 계승물, 전승이다. 이런 뜻을 가지게 된 이유는 고대 라틴어인 Hereditare(Heres: 상속인)에서 나왔기 때문이다. 나이키는 미국 브랜드가 그리스 역사를 사용한 것이 아니라 상속받은 것이다. 그럼 이제부터 나이키 여신이 활동하고 있는 히스토리와 헤르티지를 살펴보도록 하자.
Nike: 마케팅 전략의 특징
Nike는 여전히 세계 최대의 운동화 및 의류 공급업체입니다. 물론 회사가 신발과 의류뿐만 아니라 스포츠 장비 및 액세서리의 개발, 생산 및 마케팅에 참여하고 있다는 점에 유의하는 것이 중요합니다.
“Just do it” 슬로건과 Swoosh 로고, “Nike” 상표는 사람들에게 큰 인기를 얻었습니다. 이 브랜드는 인기 있는 스포츠 이벤트, 스포츠 팀 및 수준 높은 운동 선수와 관련이 있습니다. Nike의 글로벌 범위와 장기적인 성공을 이해하려면 마케팅 전략을 이해해야 합니다.
나이키 브랜드, Swoosh 로고 및 슬로건
Nike의 마케팅 전략은 Nike 상표, Swoosh 로고 및 “Just Do It” 슬로건의 세 가지 주요 브랜딩 구성 요소를 기반으로 합니다.
Nike라는 이름은 승리를 상징하는 그리스 여신의 이름에서 따왔습니다. 그리스 신화에서는 그녀를 전장을 날아다니며 승자에게 영광을 돌리는 여신으로 묘사했습니다.
Swoosh 로고는 1971년 그래픽 디자이너 Carolyn Davidson에 의해 도입되었습니다. Nike의 공동 창립자인 Phil Knight는 Davidson에게 유동성, 움직임 및 속도를 전달하는 로고를 만들도록 의뢰했습니다. 브랜드와 로고 모두 Nike를 스포츠 브랜드로 포지셔닝합니다.
나이키의 포지셔닝을 보완하는 것은 “Just Do It” 슬로건입니다. 슬로건은 1988년 광고 대행사 Wieden + Kennedy의 도움으로 만들어졌으며 이후 Nike 브랜딩의 주요 구성 요소가 되었습니다. 또한 나이키를 목적 지향적인 사람들에게 초점을 맞춘 스포츠 브랜드로 포지셔닝합니다.
포부와 승리하는 자세에 중점을 둔 회사의 핵심 가치를 나타냅니다. 다른 용도로도 사용됩니다. 예를 들어, 짧고 동기를 부여하는 격려의 말을 통해 소비자의 감정을 끌어들이는 행동 촉구입니다. 또한 스포츠, 운동신경 및 스포츠맨십의 본질을 나타냅니다.
그러나 Nike 상표, Swoosh 로고 및 “Just Do It” 슬로건은 회사의 제품과 제품을 홍보할 뿐만 아니라 연상을 통해 브랜드 회상을 촉진하고 증폭시키는 중요한 식별자가 되었습니다.
연예인 후원 및 지원
또한 스포츠 유명인이나 최고의 운동선수와의 후원 계약을 통해 제품을 홍보하는 것은 Nike 마케팅 전략, 더 구체적으로는 Nike 마케팅 활동의 일부입니다. 후원은 스포츠 마케팅의 한 측면입니다.
이 회사는 마이클 조던과 르브론 제임스와 같은 전미 농구 협회의 전설적인 선수들을 영입했습니다. Neymar와 Claudio Marchisio와 같은 월드컵 축구 선수들도 이 브랜드를 지지했습니다.
Nike는 테니스 선수인 Roger Federer와 Maria Sharapova, 골프의 전설 Tiger Woods와 같은 다른 스포츠의 다른 슈퍼스타도 끌어들였습니다. 이 회사는 또한 다양한 스포츠 리그 및 클럽과 수많은 계약을 체결했습니다.
그러나 후원과 유명인의 보증을 통해 Nike는 대상 소비자의 마음에 특정 효과를 만들어 제품을 홍보할 수 있습니다.
광고 캠페인 및 미디어 존재
Nike는 다양한 전통 및 디지털 플랫폼을 통해 존재감을 유지하고 있습니다. 회사 브랜딩의 핵심 구성 요소를 사용하는 광고 및 판촉 구성 요소에 막대한 투자를 했으며 운동 능력과 스포츠맨십, 목적과 야망, 인내와 승리에 대한 파생 마케팅 메시지도 제공합니다.
회사는 1983년 뉴욕시 마라톤 중계 중 처음 세 개의 광고를 공개했습니다. 수년 동안 그녀는 1994년과 2003년 칸 광고 페스티벌에서 올해의 광고주와 같은 광고 캠페인으로 비평가들의 찬사를 받았고, 2000년과 2002년에는 에미상을 두 번 수상했습니다.
Nike는 또한 빌보드, 디지털 사이니지 등과 같은 옥외 광고를 사용합니다. 또한 다양한 플랫폼에서 소셜 미디어 마케팅 및 기타 유료 광고 캠페인을 포함한 마케팅 활동을 통해 활발한 온라인 입지를 유지합니다.
회사는 다양한 주제에 대한 광고를 개발 및 배포했지만 메시지 일관성을 보장하기 위해 모든 미디어 플랫폼을 사용합니다. 회사의 주요 브랜딩 요소와 상업적 제안도 모든 발표에 포함되어 있습니다. 그러나 Nike는 다양한 미디어를 통합함으로써 인구 통계 및 심리 통계 전반에 걸쳐 광범위한 청중에게 다가갈 수 있도록 합니다.
다변화를 통한 제품 전략
나이키는 운동화와 의류뿐만 아니라 농구, 미식축구, 유럽축구, 배구, 테니스, 골프와 같은 스포츠, 스케이트보드, 복싱, 이종격투기와 같은 익스트림 스포츠를 위한 장비와 액세서리를 개발, 제조 및 판매합니다. 다양화는 Nike 제품 전략의 핵심입니다.
특정 신발 라인은 모회사 Nike 브랜드로 개발되었습니다. Nike Air Max는 1987년에 소개되었으며 이 브랜드의 제품은 최대의 편안함을 위해 뒤꿈치에 에어 쿠션이 있습니다. 회사는 또한 마이클 조던의 개인 브랜딩을 사용하여 1984년에 에어 조던을 출시했습니다. 경찰과 군인을 위해 설계된 전술 및 전투 부츠가 포함된 Nike SFB도 있습니다.
그들의 신발과 옷은 도시 패션과 힙합 문화의 필수적인 부분이었습니다. 그들은 또한 운동을 통해 건강한 생활 방식을 개선하고 유지하고자 하는 캐주얼한 사람들을 끌어들입니다. 본질적으로 Nike는 다양한 시장 부문에서 일상적인 브랜드가 되었습니다.
기업의 사회적 책임
이 회사는 최저 임금 미만, 장시간 노동 및 열악한 노동 조건, 아동 노동 또는 노동 착취를 포함한 의심스러운 노동 관행으로 아시아와 라틴 아메리카의 착취 공장에 대해 비판을 받았습니다. 회사는 대중의 비판을 받는 비즈니스 및 마케팅 결정을 내렸습니다.
그러나 기업 이미지와 전반적인 브랜드 아이덴티티를 유지 및 개선하기 위한 노력의 일환으로 다양한 기업의 사회적 책임 프로그램에 참여하고 있습니다. Nike는 어린이와 청소년의 스포츠 및 신체 활동 증진을 목표로 프로그램을 조직하고 후원했습니다.
[흔한 전략기획의 브랜드 지키기] 나이키는 왜 실패를 광고 했을까
브랜딩에 트렌드 를 입히는 방법
얼마 전 미디어에 공개된 나이키의 ‘Play New’ 캠페인은 오랜만에 보는 나이키의 다른 화법 같았습니다. 일반인이 새로운 도전을 하다가 실패하는 모습들과, 스포츠 스타들이 주 종목이 아닌 다른 종목에 도전하면서 실패를 맛보는 모습이 이어집니다. 승리의 여신인 ‘니케’를 따다 만든 나이키라는 이름이 그동안 엘리트 스포츠의 승리를 핵심 메시지로 인지시킨 것에 비하면 다소 다른 화법 같아 보이는 것이죠. 마이클 조던부터 최근 국내의 스포츠 스타, 성공을 거둔 연예인까지 자신의 멋진 모습을 선보이던 것이 무색할 정도입니다.
멜라니 오거스트(Melanie Auguste) 나이키 글로벌 브랜드 마케팅 부사장은 이번 캠페인이 코로나로 인해 위축된 소비자들에게 새로운 시도의 즐거움을 되찾길 바란다는 뜻에서 만들어졌다고 말했습니다. 상황에 맞춘 유연한 대응이죠. 대표 태그인 ‘Just Do It’을 쓰지 않고 ‘Play New’를 태그 한 것도 코로나로 이동이 자유롭지 않은 상황에서 적절한 대응으로 생각됩니다.
하지만 더 깊이 생각해볼 주제가 있습니다. 늙지 않는 브랜드 중 하나인 ‘나이키’가 어떻게 살아 있는 브랜딩을 유지할 수 있는지에 대한 것이죠. 많은 브랜드들이 정체성을 잃어버리거나 단순 반복으로 진부해지는 데 반해 나이키는 여전히 시의 적절한 메시지를 내면서도 브랜딩을 흐리지 않는 것 말이죠. 이번 ‘Play New’도 실패하는 장면만 이어지는 광고지만 보고 난 후에 정말 그게 실패라고 느끼는 사람은 많지 않을 것입니다. 오히려 승리와 성공을 캠페인으로 걸었던 과거 광고를 보고 난 후와 비슷한 감정이 드는 게 더 정확한 표현일 것입니다.
‘승리’를 어떻게 재정의하는가?
나이키가 승리라는 브랜드 정체성을 잃지도, 진부화시키지도 않고 트렌드에 맞추어 가면서 계속 살아가는 데 필요한 질문이라고 생각합니다. 핵심 가치인 승리의 이미지가 과거에는 엘리트 운동선수들의 스타성 있는 퍼포먼스로 대표할 수 있었다면 어떤 때는 편견에 맞서 자신의 이야기를 하는 사람의 모습으로, 지금은 새로운 것에 도전하는 행위의 즐거움을 승리라고 재정의하는 것이죠. 어떤 시대에는 관심도 없었고 실패라고 느꼈던 것이 어떤 시대에는 승리의 표상이 되기도 하니까요.
이전에 썼던 제 책에 나왔던 ‘VANS‘도 스케이트보드로 대표되는 문화를 브랜드 정체성으로 내세웠습니다. 그래서 누가 알아주지 않았던 과거부터 관련 행사를 후원하고 항상 광고의 모티브로 활용되죠. 하지만 눈에 보이는 정체성에 가까운 VANS에 비해 나이키는 상대적으로 형이상학적인 승리라는 메시지를 브랜딩으로 삼고 있습니다. 시대에 따른 재정의가 더 높은 난이도로 이뤄지지만 파급력과 응용할 여지는 상대적으로 더 많은 것이죠.
형이상학적인 브랜딩을 구축하려는 시도는 스포츠웨어 시장뿐 아니라 곳곳에서 벌어지고 있습니다. 기획자들이 브랜드나 상품에 관한 기획서를 쓸 때 형이상학적인 포지셔닝을 기술하지 않은 것을 찾기 힘들 정도죠. 어디서는 시장에서 ‘편리함’을 어디서는 ‘아름다움’을 어디서는 ‘안전’을 자신만의 것으로 만들려고 많은 예산을 들여 광고도 하고 제품 연구에 더 투자하고 있습니다. 그렇지만 재정의하는 시도는 많지 않죠.
뉴발란스는 편한 착화감으로 처음 시장에 나온 스포츠웨어 브랜드였습니다. 하지만 국내에서는 패셔너블한 아이템들로 더 기억되는 브랜드죠. 새로 나온 점퍼, 신발은 편해서 인기가 있었다기보다는 예뻐서 인기였고 셀럽이 신었기 때문에 직구로라도 신발을 구하는 일이 벌어졌습니다. 최초 내세운 브랜딩이 어느 시장에서 다른 이미지로 각인이 되고 좋은 효과를 얻고 있으면 브랜딩을 로컬라이징 해서 바꿀 필요가 있죠. 계속 편안함을 브랜딩을 대표하는 이미지로 세웠다면 국내에서 지금의 인기는 얻지 못했을 것입니다.
브랜딩을 재정의하는 것은 결국 브랜딩이 있어야 할 수 있습니다. 삼성전자 ‘비스포크’가 예쁘고 힙하고 상대적으로 조금 저렴한 포지셔닝을 신혼부부, 집 꾸미기 등 그때그때의 키워드로 재생산해서 좋은 반응을 얻을 수 있었던 이유도 LG전자의 가전과는 다른 정체성을 형이상학적으로 뚜렷이 갖고 있었기에 재정의해서 고객의 피부에 닿는 방법으로 풀 수 있었기 때문이었죠. 브랜딩이 아예 없다면 진부해질 수도 없습니다.
내가 지향하는 고객의 일상에서 내 브랜딩은 어떻게 재정의되고 있나요? 고객들의 이야기, SNS, 시장 내에서 상대적인 사용 경험 등 여러 채널을 통해 분석할 수 있습니다. 분석하는 데이터가 전체를 대표하는지 여부는 다음 문제입니다. 중요한 것은 시작하는 데 있는 것이니까요.
PETER님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
나이키의 웹아이덴티티 ( 2002.08.09 )
제목: 나이키의 웹아이덴티티
저자: e브랜딩 컨설턴트 김은주 ([email protected])
미디어: 한경닷컴/ i-biznet.com
저자의 한줄: 참 오래된 글이다. 2000 ~ 2002년, 인터넷 미래를 꿈꾸던 그 시절
그 추억속 글들을 다시 모아 나의 블로그에 올린다.
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나이키의 웹아이덴티티를 세우기 위해서는 나이키가 추구하고 있는 브랜드 방향의 전반에 대한 검토가 반드시 필요하다. 나이키라는 브랜드가 나아가야 할 브랜드 전략은 온라인, 오프라인에서 동일하게 적용되며-브랜드전략이 발달한 기업의 경우 브랜드매뉴얼을 구성하여 관리한다-기업의 시장상황이나 내부상황에 맞게 웹을 재정의하여 이를 토대로 기업마다 다른 웹아이덴티티를 개발한다.
나이키는 기존 오프라인에서 갖고 있지 않은 웹의 성격인 특성을 활용하여 ‘Interactive, Dynamic, Visual’한 웹사이트를 구성하고 있다.
여기서 나이키의 기본 브랜드전략과 차별화 전략을 검토한 후 나이키의 브랜드 아이덴티티를 규정하고 나이키의 웹아이덴티티 방향을 알아보고자 한다.
1. 나이키의 기본 브랜드전략 : 기업브랜드 중심, 제품라인 수식어 활용
나이키는 기업명인 동시에 ‘운동화’란 제품 카테고리가 바로 연상된다. 제품 카테고리에 특화된 브랜드전략을 개별브랜드 전략이라고 한다. 그러나 개별브랜드란 제품에 기업명과 다른 개별적인 브랜드를 사용한다는 의미임으로 나이키 브랜드는 개별브랜드가 아니라 기업브랜드라고 보는 것이 옳다. 이러한 전략을 단일브랜드 전략이라고 표현하기도 한다. 다시 말해 나이키의 모든 브랜드 전략의 중심에는 언제나 나이키가 중점적으로 부각된다.
<그림> 나이키의 브랜드 계층구조
나이키라는 기업명이 고객에게 주는 브랜드 역할은 신뢰 및 보증 기능이다. 특히 아시아는미국과 달리 기업브랜드의 신뢰 및 보증기능이 제품 구매에 미치는 영향력이 매우 크다. 우리 나라와 일본에서 삼성이나 LG, 소니와 같은 브랜드의 보증이 판매에 지대한 영향을 미치는 것도 이러한 이유에서이다. 고객들은 ‘대기업’의 제품은 ‘믿을만’하다고 큰 이유를 두지 않고 믿고 구매한다. 나이키의 브랜드파워는 고객에게 믿을만 하다는 신뢰의 이미지를 준다.
나이키는 강력한 로고인 스워시 심볼의 적극적 사용으로 브랜드파워의 극대화를 이룬다. 21세기에 들어오면서 ‘Nike’라는 기업명을 모든 간판에서 빼고 대신 강력한 스워시 심볼만을 사용했으며, 여기에 멈추지 않고 모든 신발과 패션의류에도 Verbal Identity를 생략하고 Visual Identity만을 강조하는 전략을 펴고 있다.
이는 ‘십자가=기독교’, ‘하트모양=사랑’, ‘네잎클로버=행운’을 상징하듯 나이키의 스워시 심볼에 강력한 상징적인 의미를 담아 직감적으로 느낄 수 있도록 한 장기적인 플랜 하에 나올수 있는 전략이다. 뿐만 아니라 신발이나 가방 등에서 나이키라는 브랜드명보다 스워시 심볼이 디자인상 훨씬 잘 어울리며, 멀리서도 잘 보이는 등 패션성의 상관관계도 있다.
2. 나이키의 브랜드 차별화 전략 : 브랜드수식어와 하위브랜드 활용
나이키는 제품라인 확장시 두개의 브랜드 원칙을 동일하게 적용한다. 첫번째는 스포츠 종목을 나타내는 브랜드 수식어를 활용하는 것으로 Nike Basketball, Nike Football, Nike Hockey 등이 그것이다. 브랜드 수식어란 기존 브랜드에 추가적인 기능이나 특징을 설명하기 위해 붙여진 보조적 이름을 말한다.
두번째는 스포츠종목으로 묶을 수 없는 라이프스타일로 구분한 타겟을 대상으로 한 제품라인을 출시할 때에는 새로운 브랜드 네임을 개발하여 관리한다. 자유로운 힙합세대를 대상으로 이 시대를 사는 젊은이들의 이미지를 적극적으로 반영한 편한 운동화라인의 경우 ‘프레스토(PRESTO)’라는 별도의 브랜드 네임을 사용한다. 그러나 나이키의 기본 브랜드전략과 결합하여 도메인은 ‘nike-presto’이며, 웹에서도 스워시 심볼을 적극적으로 활용한다.
여기에 추가적으로 모든 제품에 공통적으로 사용하는 Product Technology를 개발하여 브랜드화에 성공하였다. 그것은 농구화에서 시작된 에어 조던의 ‘Air’와 ‘SHOX’로 나이키 제품의 전라인에 사용하며, 사용하지 않은 제품보다 고가로 판매된다.
3. 나이키의 e브랜딩 전략 : Brand Image의 Key Driver
나이키는 실질적인 수익이나 커뮤니티 구축보다는 브랜드 이미지를 관리하고 새롭게 하는 Concept Site의 성격이 강하다. Branding Site는 그 역할과 목적에 따라 나이키처럼 Brand concept site를 구축할 것인지, 할리 데이비슨처럼 Brand community site를 구축할 것인지 아니면 Brand Commerce Site를 만들것인지를 결정해야 한다.
Concept site를 구축할 경우 정보제공이 목적이 아니므로 컨텐츠의 가독성이나 이해력 보다는 브랜드 이미지에 맞게 특화된 내용을 얼마나 독특하고 차별적으로 보여줄것인가에 사이트 구축의 초점이 맞춰지게 된다.
나이키는 2002년 월드컵을 계기로 Secret Tournament란 컨텐츠를 새롭게 런칭하였다. 인트로에서 “세계 각국에서 비밀리에 초청된 24명의 선수들, 하나뿐인 챔피언 자리를 위해 8개팀으로 나눠져 벌이는 그들의 한판 승부를 지켜보라. 세상 어느 곳에서도 볼수 없는 경기, 이 은밀한 경기의 모든 것이 드러나게 된다”고 소개한다. 여기서 구체적으로 언급하는 대신 은밀하게 경기를 지켜보길 권한다.
4. 나이키의 웹아이덴티티
나이키의 브랜드 아이덴티티는 다음과 같다.
NIKE의 브랜드아이덴티티
핵심 아이덴티티
스포츠와 건강관리
기술적 혁신에 기초한 경기력 향상을 위한 운동화
최고의 운동선수들과 진정한 스포츠애호가
승리의 기쁨
확장 아이덴티티
브랜드개성 : 도전적, 자극적, 도발적이다
활기차고 멋있다
남성적이다
스워시심벌, 운동선수다운 개성
미국 오레곤주에서 출발한 육상경기용 운동화의 혁신적인 전통
해외 시장에서는 미국이라는 원산지 효과
(출처 : 브랜드리더쉽)
키워드에 대한 정보 나이키 브랜드 아이덴티티
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