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고관여 제품 vs 저관여 제품 기본설명 – 네이버 블로그
저관여 제품은 초코렛, 라면, 음료수 등과 같은 간단한 식품류, 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 …
Source: m.blog.naver.com
Date Published: 1/18/2022
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저관여 제품과 고관여 제품 마케팅 – 아이디어사업화 지식인
저관여 제품에는 라면, 세제, 샴푸, 과자, 치약, 칫솔, 면도기 등 실용적인 상품이 해당되며, 관여도가 낮아 습관적으로 구매하는 경우가 많다. 그림 FCS …
Source: 4ir.kisti.re.kr
Date Published: 10/3/2022
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고관여 제품 저관여 제품, 제품을 이해하자.
고관여 제품 – 이성적 구매 … 구매를 할 때 많이 따져보고 산다는 뜻이다. 즉 많이 비싸거나 중요하게 생각한다는거다. 이런 제품들은 남들이 사용하는 걸 …
Source: greypencil.tistory.com
Date Published: 7/4/2021
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나의 아이템은 고관여 제품일까 저관여 제품일까?
나의 상품이 고관여제품인지, 저관여제품인지 판단한 후에는 그에 맞는 마케팅 전략을 세워야 하니다. 마케팅의 기본은 4P입니다. Product, Price, Place, …
Source: www.seoulit.or.kr
Date Published: 5/14/2022
View: 9075
저관여 상품의 사용동기가 브랜드 충성도에 미치는 영향
The Effects of Usage Motivation of Low Involvement Product on Brand Loyalty – involvement;usage motivation;brand loyalty;inertia;heuristic;shampoo.
Source: www.kci.go.kr
Date Published: 10/28/2022
View: 9105
저관여 제품의 브랜드커뮤니케이션 전략
Krugman의 저관여 계층구조에 의하면, 소비. 자의 관여수준이 낮은 제품의 경우 소비자는. 반복적인 광고 노출에 의해 신념을 갖고 구매.
Source: www.oricom.com
Date Published: 3/27/2021
View: 6266
제품 관여도에 따른 마케팅 성공 사례 8가지 – 오픈애즈
저관여 제품은 개인적인 관심도가 크지 않고, 잘못 구매하더라도 큰 위험부담 없이 재구매할 수 있는 제품입니다. 실용적인 이유로 구매하거나, 기분에 …
Source: www.openads.co.kr
Date Published: 8/15/2021
View: 5838
[마케팅] 고관여 제품과 저관여 제품이란? 용어 설명
고관여 제품이라는 것은 글자 그대로 보면 높게 참여하는 제품이다. 높게 참여한다는 의미는 더 많은 생각 …
Source: kimpigsty.tistory.com
Date Published: 3/7/2021
View: 3593
저관여 고관여 제품의 구매여정 비교 : 다이티 데이터 마켓 – 콘텐츠
저관여 제품과 고관여 제품을 나누는 기준을 아시나요?네이버 어학 사전에서는 “가격”과 “구매 시 고민을 많이 하는지”에 따라 저관여와 고관여를 나누고 있습니다.
Source: market.dighty.com
Date Published: 5/13/2021
View: 7892
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주제에 대한 기사 평가 저 관여 제품
- Author: 마케팅학교 – AMPM
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- Date Published: 2021. 2. 19.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=bmGBpiAY-IE
고관여 제품 vs 저관여 제품 기본설명
1. 고관여
일반적으로 소비자의 관심도가 높고 잘못된 구매의사결정을 내렸을 경우 지각된 위험이 높고, 여러대안들 사이에 많은 차이가 있으며, 대개 가격이 높으며 복잡한 특성을 가지고 있는 경우가 많다. 고관여제품(high involvement products)은 제품에 대한 중요도가 높고, 값이 비싸 구입할 때 소비자들의 의사결정과정이나 정보처리과정이 복잡하고 시간이 많이 걸리는 제품이다. 소비자들은 값이 비싸거나 자신에게 중요한 영향을 미치는 제품(TV,자동차)이나 잘못구매했을 때, 많은 위험이 뒤따르는 제품은 구매할 때 여러사람에게 물어보기도 하고 오랜 시간과 노력을 소비하면서 구매과정에 깊이 관여하는데, 이러한 제품을 고관여 제품이라 한다.
고관여 제품은 주택, 보험, 보석, 자동차, 의료서비스등 소비자가 구입할 때 적극적으로 정보를 탐색하고, 잘못된 구매선택을 했을 때 손실이 크게 발생하는 것들이 이 제품들에 해당한다. 한편, 고관여 제품 중에서도 스포츠카, 고급시계, 향수, 보석등은 고관여 제품이면서 소비자가 제품의 기능적인 가치보다는 상징적인 가치를 더 고려하는 경우인데, 소비자는 이들 제품의 부랜드에 대해서 실용성 보다는 감정과 느낌을 가지고 구매하며, 그 제품을 사는 자신의 모습과 지위를 상상하고 평가를 내리는 경우가 많다.
고관여 소비자들의 구매의사결정 과정은 예측이 쉽기 때문에 마케팅 전략에서는 저관여 소비자들에게 더 관심을 가지는 경우가 많다. 보통, 저관여 상황에서는 TV 광고를 하는 것이 효과적이고, 고관여 상황에서는 인쇄 광고나 홈쇼핑처럼 자세한 설명의 광고가 더 효과적이라고 한다. 즉, 고관여 소비자들은 제품에 대 구체적으로 알고자 하는 의지나 노력이 강하므로, 제품에 대한 자세한 설명이나 주변인의 소개나 추천을 선호하는 반면, 저관여 소비자들은 제품 자체보다는 광고에서의 인물, 배경, 음악 등에 더 의존하는 경향이 강하다. 따라서, 고관여 소비자들에게는 제품의 차별화, 제품이 주는 가치를 강조하는 광고나 구전효과 등을 강조하는 것이 좋고, 저관여 소비자들에게는 상표 이름을 반복하는 광고나, 커뮤니케이션 기법을 차별화하여 호기심을 유발하는 마케팅 전략이 더 효과적이다.
예를 들어, 고관여 제품인 보험이나 자동차의 경우, 인쇄물 광고나 판매 사원을 활용하여 자세한 제품의 혜택을 소개하는 마케팅 방법을 주로 쓰는 반면, 두통약이나 감기약 또는 스넥류 등의 저관여 제품의 경우, 브랜드를 반복적으로 알려줘 소비자들에게 각인시키거나, 브랜드를 적절히 활용해CM송을 재미있게 만들어 광고를 진행하는 방법을 쓰는 경우가 일반적이다.
2. 저관여
저관여란 구매자들의 자아 개념이나 의지와는 무관하게 구매 행위가 일어나는 것을 말한다. 즉, 개인적 관심도가 크지않고, 구매결정을 잘못 내리더라도 지각된 위험이 거의 없다. 또한 구매 결과에 대한 불안감이 없으며, 구매 제품과 자아 개념 사이의 관계가 매우 희박한 경우를 말한다. 저관여 상황에서는 소비자들이 깊게 생각하지 않고 간단하며 신속하게 구매결정을 하는 경향이 많으며, 이러한 제품의 일반적인 특성은 값이 싸고, 구매중요도가 낮다는 것이다. 그리고 상표간의 차이가 크지 않아 잘못 구매했을 시 큰 피해를 입지 않는다.
저관여 제품은 초코렛, 라면, 음료수 등과 같은 간단한 식품류, 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매하는 것들이 해당한다. 맥주, 담배, 음료 등은 감성제품이면서 저관여 제품이다. 소비자는 이 구역 제품을 소비하면서 감각적인 만족을 추구하며 구매 시 기분에 좌우된다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 그 전에 샀던 것을 고집하디 않고, 새로운 것을 한번 사보기도 하는 성향의 제품들이 속한다. 대부분 소비자들은 저관여 상황에서 구매를 하는 경우가 많다. 따라서 저관여 소비자들을 충성도 높은 소비자로 끌어들이기 위한 마케팅 전략을 간단히 살펴보면 다음과 같다.
1) 가격 전략 : 저관여 소비자들에게는 상표간의 차이보다는 가격 인하나 할인 등이 구매에 영향을 미친다.
2) 판촉 전략 : 저관여 소비자들에게는 쿠폰, 무료 샘플 제공 등의 판촉 활동이 효과적이다.
3) 유통 전략 : 저관여 소비자들은 주로 상점에 가서 구매를 결정하는 경우가 많으므로, 상점 내의 입점 위치가 중요하다. 즉, 눈높이에 있거나 넒은 선반,
매장 내에서의 판매원의 추천 등이 구매에 영향을 많이 미친다.
4) 제품 전략 : 저관여 소비자들에게는 제품과 브랜드에 대한 호의적인 태도는 구매 후 사용해 본 뒤에 형성될 수 있다. 따라서, 일단 한번 써 보도록 유도하는 것이 중요하고,
상표 충성도를 유도할 수 있는 지속적 고객 관리 전략을 함께 꾀하는 것이 좋다
국민의 아이디어를 가치화하는 대한민국 사업 아이디어 플랫폼
저관여 제품의 의미는 무엇이고, 스타트업 제품의 브랜드커뮤니케이션 전략은 무엇인가?
(고관여 제품과 저관여 제품 개요)
고관여 제품이란 일반적으로 값이 비싸고 의사결정과 정보에 대한 해석이 오래 걸려 구매 의사 결정 과정이 복잡하다. 고관여 제품의 사례로는 흔히 볼 수 있는 것이 자동차와 TV 컴퓨터 향수 고급시계 등 다양한 제품들이 해당한다. 고관여 제품은 제품의 차별화와 제품이 주는 가치를 강조하는 광고가 유용하다.
저관여 제품이란 개인적 관심도가 크지 않고 구매결정을 잘못 내리더라도 지각된 위험이 없으며 또한 구매 결과에 대한 불안감이 없고 구매 제품과 자신의 관계가 매우 희박한 경우가 많아서 구매 의사 결정이 비교적 간단하다. 저관여 제품에는 라면, 세제, 샴푸, 과자, 치약, 칫솔, 면도기 등 실용적인 상품이 해당되며, 관여도가 낮아 습관적으로 구매하는 경우가 많다.
그림 FCS Grid 이성-감성, 고관여-저관여 차원별 제품 할당
출처 : http://blog.hsad.co.kr/96
A영역의 콘택트렌즈, 자동차보험, 자동차(경제성을 고려한) 등은 소비자가 제품을 구입할 때 적극적으로 정보를 탐색하고, 제품을 잘못 선택하면 손실이 큰 고관여 제품이다.
B영역의 제품인 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.
B영역의 제품인 세제, 샴푸, 면도기 등은 소비자가 실용적인 이유로 제품을 구입하지만 관여도가 낮아서 습관적으로 구매한다. 또, 한번 잘못 사더라도 크게 손해를 보지는 않기에 신제품이 나오면 한번 사보기도 한다.
따라서 이 영역에서는 광고의 반복이나 로고송(logo song) 등을 이용해 브랜드 친숙도를 높이는 것이 중요하다. 또, 잘 계획된 시의적절한 경품행사(promotion)가 큰 효과를 발휘하기도 한다.
D 영역의 제품인 맥주, 담배, 음료 등은 감성제품이면서 저관여 제품이다. 소비자는 이 구역 제품을 소비하면서 감각적인 만족을 추구하며 구매시 기분에 좌우된다.
(저관여 제품의 브랜드커뮤니케이션 전략)
소비자의 관여수준이 낮은 제품의 경우 소비자는 반복적인 광고 노출에 의해 신념을 갖고 구매행동을 하며 이를 통해서 태도를 형성한다. 그러나 각종 매체에 의해 노출된 저관여 제품에 대한 정보를 소비자는 깊이 있게 습득하려 하거나 기억 속에 저장해 놓지 않는다. 결국 광고에 의한 제품노출은 소비자의 태도를 변화시킬 수 있을 만큼 정보전달력이 강하지 않기 때문에 단지 브랜드, 간단한 특징, 광고 카피 등만 소비자의 머리에 인지된다.
또한 제품의 포장 디자인은 브랜드 전략의 매우 중요한 수단으로 인식되고 있다. 포장디자인은 소비자의 시선을 끌고 다른 브랜드와 구별해 주는 기능은 물론 제품의 품질이나 가치를 제고하는 전략적인 수단으로 활용되고 있다.
Tip
저관여 소비자 행동 특징
소수의 상표와 제한된 제품 속성에 대해서만 정보를 탐색한다.
태도변화가 쉽게 일어나고 변화된 태도 또한 잠정적이다.
광고의 반복적 노출은 소비자의 태도와 행동 변화에 효과가 있다.
상표 선호에 위해서가 아니라 습관적으로 동일 상품을 구매하는 경향이 있다.
<참고자료·문헌>
– 습관의 힘 (찰스 두허그)
– 광고학 개론 (다수)
– 관여도에 따른 마케팅 사례 분석 리포트(http://report.dreamwiz.com/view/3427305/)
<전문용어>
– 저관여 고관여 광고 소비자
회색분자의 SW창작 놀이터 :: 고관여 제품 저관여 제품, 제품을 이해하자.
(백화점 @Pixabay)
적지 않은 사람들이 “페이스북”이 있는데 무슨 SNS 앱을 만드냐고 한다.
시장과 제품특성을 이해하지 못한거다.
시장과 소비자가 다르면 비슷해도 다른 제품이 된다.
이걸 이해하지 못하고 막 만들면 안된다.
이렇게 하면 성공한다는 뜻이 아니다.
적어도 필패하지는 않는다. 골대 가까이 가지도 않고 골인을 시킬 수는 없다.
소비자 제품의사결정 모형
(소비자 제품의사결정모델)
소비자 제품의사결정모형이란,
소비자가 제품을 구매하기 위해 마음속으로 어떤 과정을 거치는가를 표현한 것이다.
즉, 삼성이 1위인데도 불구하고 LG폰을 쓰는 사람들이 많더라는 거다.
Instagram이 대세인데도 불구하고, 카카오스토리를 쓰는 사람이 많더라는 거다.
왜 그랬을까?
Instagram이 1위이면 “카카오스토리”를 만들지 말았어야 했는데 과연 왜 만들었을까?
그리고, 카카오스토리를 쓰는 사람들은 과연 Instagram을 버리고 옮겨탄 것일까?
Instagram이 1위라서 “카카오스토리”는 돈을 벌지 못했을까?
물론 지금 시점이 아니라, 출시시점으로 소급해서 생각해야 한다.
지금은 오래되어 따져볼 변수가 너무 많기 때문이다.
어쨌든 이런 질문을 던져 보면, 두리뭉실하게 바라보던 기획이 선명해진다.
개인 사업이라면 생각해볼만한 것들이 많다.
자본이 충분치 않아서 맨땅에서 시작할 순 없기 때문이다.
고관여 제품 – 이성적 구매
구매를 할 때 많이 따져보고 산다는 뜻이다.
즉 많이 비싸거나 중요하게 생각한다는거다.
이런 제품들은 남들이 사용하는 걸보고 구매한다.
대표적으로 자동차가 있다.
IT분야에는 어떤 제품들이 있을까?
사진편집용이라면 포토샵, 프리미어 ?
기업용이라면 백신, 보안프로그램?
솔루션으로 가면 좀 더 까칠해지겠지.
BMT도 해야 하고 납품실적도 있어야 하니까.
이런 제품은 결국 생각할 만큼 생각해야 구매로 이어진다.
그래서 빨리 생각할 수 있도록 가능한 상세한 비교자료를 제시한다.
그리고, 사용자들의 생생한 후기도 중요하다.
이 시장은 격차가 나지 않는 동안은 엎치락 뒤치락한다.
하지만, 1위가 굳어지면 2,3위는 의미가 없는 시장이다.
니치마켓을 공략해야만 사용자가 발생한다.
고관여 제품 – 감성적 구매
보석은 기능성이 중요한게 아니다.
브랜드, 명품, 느낌, 이미지 등이 중요하다.
디자인과 스토리가 중요하다.
소비자 취향 따라 시장이 세분화된다.
자기 색깔만 잘 가지고 있으면 1위가 독식하는 시장은 아니다.
IT분야에는 어떤 제품들이 있을까?
옛날 “아이리버”가 그랬다.
똑같은 MP3인데 디자인이 예뻐서 샀다.
요즘은 “아이폰”이다.
안드로이드폰에 비해 감성영역의 반응은 거의 폭발적이다.
소프트웨어에는 어떤 게 있을까?
생각나는 게 없다.
소프트웨어는 대부분 기능을 따져보며 산다.
굳이 있다면 “I am Rich” 앱 정도 아닐까?
아무 기능없이 999.99 달러에 팔았다.
부자들이 재력을 과시하기 위해 다운로드 받을 뿐 아무 기능이 없었다.
대중적이진 않지만 연구해볼만한 가치가 있다.
이런 제품을 만들었다면, 광고는 화려한 판타지로 만들어야 한다.
저관여 제품 – 이성적 구매
따져보고 사긴 하지만, 많이 따지진 않는다.
가격이 높지 않아서, 실패하면 다시 사지 뭐 이런 심정이다.
주로 기호품들이 많다.
화장지, 음식, 형광등 같은 것들이다.
IT분야에는 어떤 제품들이 있을까?
대부분의 앱들이 이 영역 아닐까?
이 영역의 특징은 소비자들이 이것저것 사본다는 거다.
자기한테 맞는 제품들엔 충성도가 높지만, 잘 맞지 않을땐 금방 다른 제품으로 갈아탄다.
아주 새빨간 “레드오션”도 있고, 비교적 주황색인 “오렌지오션”도 있다.
상승세인 동안은 1위 독점이다.
하지만, 흥망성쇠를 거친다.
후발주자에게 추월당하지 않으려면 지속적으로 변해야 한다.
유료앱만 그런 건 아니다.
무료앱도 마찬가지다.
페이스북도 영원히 1위일 것 같았던 때가 있다.
하지만, 이젠 그 자리를 인스타그램에 내주었다.
카카오톡도 마찬가지다.
해외에선 “라인”에 그 자리를 내주었다.
어렵지만 도전해볼만한 시장이다.
초기부터 나만의 시장을 타겟하고 시작해야 한다.
저관여 제품 – 감성적 구매
담배, 술, 사탕.
분명한 기호가 있지만, 다른 걸 쓴다해도 굳이 아쉽지 않은 제품들이다.
새로운 제품이 나왔다면, ‘한번 써볼까?’ 이런 생각을 하게 된다.
가격이 싸서 굳이 따지지 않고 사서 쓴다.
SW제품엔 어떤 것이 있을까?
0.99달러 짜리 제품들?
앱으로 치면 사진필터앱, 계산기앱 정도 되겠다.
소위 유틸리티 앱이다.
이 시장은 1위 독점이 아니다.
워낙 대체품이 많기 때문에 소비자는 쉽게 옮겨탄다.
그리고, 없다고 해도 굳이 아쉽지는 않다.
이 시장은 소비자가 쉽게 집어가는 곳에 제품을 위치시키는 게 중요하다.
그래서 광고비를 써서 메인 화면에 노출시킨다.
요약
IT시장도 세분화해서 보면 1위 독점 시장이 아니다.
시장(소비자)을 잘 이해하면, 좋은 제품을 만들 수 있다.
앱도 아무렇게나 만들면 안된다.
작게 시작해도 타게팅은 제대로 해야 한다.
처음부터 쓰이는 앱을 만들어보자. 얍.
FIN.
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저관여 상품의 사용동기가 브랜드 충성도에 미치는 영향
샴푸는 저관여 제품인가, 아니면 고관여 제품인가? 물론 샴푸는 대표적 일용품(commodity)으로서 전통적으로 저관여 제품으로 분류되는 것이 일반적인 관행이었다. 그러나 최근 사용동기에 따라 그 관여도가 매우 달라지는 현상들이 이론적으로나 실무적으로 많이 드러나면서, 샴푸와 같은 전통적 저관여 제품이라 할지라도 마치 고관여 제품과 같은 인식을 받을 수 있으리라는 예상을 가능케 하고 있다. 본 연구에서는 관여도라는 비교적 참신하지는 못한 개념에 대하여 주목하였지만, 그 이유는 관여도가 소비자의 인지과정을 나누는 가장 일반적이고 대표적인 기준이 되기 때문이다. HSM 이론에 따르면, 소비자는 고관여 상황에서 신중하고 체계적인 인지과정(systematic processing)을 거치지만, 저관여 상황에서는 즉흥적이고 손쉬운 인지과정(heuristic processing)을 거치게 된다. 소비자가 체계적인 인지과정을 거친 후에 만족한 상품에 대하여는 일관적 신념을 가지고 반복구매를 하게 되는데, 이를 브랜드 충성도라고 부른다. 그러나 즉흥적 판단을 거친 후에 반복구매를 하는 경우를 관성적 구매(inertia)라고 부르며, 이것은 가식적 충성도 또는 허위 충성도라고 불리며, 경쟁상품의 공격에 쉽게 무너지고 만다. 기존 관념상 샴푸와 같은 저관여 상품의 반복구매는 브랜드 충성도가 아니라 관성적 구매이기 때문에, 인상적인 판매촉진 활동이나 대량 광고, 유통망 장악 등으로 손쉽게 경쟁상품의 고객을 빼앗아 올 수 있다고 제안하였다. 만약 통상적 저관여 제품이라 할지라도 사용목적에 따라 고관여 제품처럼 인식된다면 그것은 소비자에게 하나의 브랜드 충성도가 되기 때문에, 경쟁브랜드는 해당 브랜드 고객을 손쉬운 판촉전략으로는 빼앗아 오기가 매우 어려울 것이라고 전망된다. 본 연구에서는 600명 이상의 다양한 연령, 성별, 소득, 학력, 결혼 여부의 인구통계적 균형성을 고려한 표본집단을 통해 샴푸가 사용동기에 따라 고관여 제품으로 인식될 수 있는지를 실증적으로 조사하였다. 그리고 그렇게 형성된 관여도가 관성적 구매경향을 잘 설명하는지, 아니면 브랜드 충성도 개념을 더 잘 설명하는지를 테스트하였다. 그 결과, 소비자의 샴푸 사용동기는 모발관리, 탈모관리, 비듬관리 순으로 샴푸에 대한 제품관여도를 일관성 있게 높이는 것으로 나타났으며, 샴푸에 대한 관여도가 높을수록 브랜드 충성도 개념의 행동을 보이는 것으로 나타났다. 이 결과는 전통적 저관여 제품이라 할지라도 그 사용동기를 잘 파악하고, 해당 소비자를 잘 세분화하여 표적고객으로 집중한다면, 고관여 상황과 같은 충성도 있는 고객으로 묶어둘 수 있다는 긍정적인 시사점을 준다.
Shampoo is a product perceived as low involvement, or high involvement? Also, shampoo is typical commodity, then it has been perceived as traditionally low involvement product. It, however, is feasible that the product is perceived as high involvement because recently many researchers or practicians propose involvement is dependent on usage situation. This research focuses on “involvement” – so important but obsolete-looking – because the variable takes a general role of classifying consumer information processing. According to HSM(=heuristic and systematic model), consumers are prone to process systematically in high involvement, on the other hand they are likely to take heuristic processing in low involvement. If consumers have processed systematically and elaborately, and if they have satisfied the target product or service, then they have positive attitude to the target consistently – namely “brand loyalty.” If consumers, however, have taken heuristic processing and got repeat purchase, then they authentically purchase repeatedly in pseudo loyalty – namely “inertia.” Marketing manager can rob consumers under inertia through sales promotion activities, but it is more difficult that they take consumers under brand loyalty away their competitor brand. So, involvement have an impact on consumer information processing(=systematic vs. heuristic), and their processing may divide purchase style(=brand loyalty vs. inertia.) That is, high involvement consumers are little robbed into competitor, but low involvement consumers could get brand switch relatively with ease under same effort related to sale promotion strategy. This study researches positivistically through vast sample more than six hundred people – in regard to balancing for age, sex, income, scholarly attainment, marriage etc. We are interested in consumers’ perception change from traditionally low involvement product to high involvement in condition of various usage motivation. We, also, take investigation on routes for brand loyalty or inertia in relevant to usage motivation and involvement. In results, consumers’ motivation to management for hair, bald, and scurf has an important impact on involvement for shampoo product. If consumers under high motivation and high involvement are prone to brand loyalty for their shampoo product – although traditionally low involvement product. This results have implications for market segmentation, targeting, and brand positioning in respect of involvement and usage situation.
Shampoo is a product perceived as low involvement, or high involvement? Also, shampoo is typical commodity, then it has been perceived as traditionally low involvement product. It, however, is feasible that the product is perceived as high involvement because recently many researchers or practicians propose involvement is dependent on usage situation. This research focuses on “involvement” – so important but obsolete-looking – because the variable takes a general role of classifying consumer information processing. According to HSM(=heuristic and systematic model), consumers are prone to process systematically in high involvement, on the other hand they are likely to take heuristic processing in low involvement. If consumers have processed systematically and elaborately, and if they have satisfied the target product or service, then they have positive attitude to the target consistently – namely “brand loyalty.” If consumers, however, have taken heuristic processing and got repeat purchase, then they authentically purchase repeatedly in pseudo loyalty – namely “inertia.” Marketing manager can rob consumers under inertia through sales promotion activities, but it is more difficult that they take consumers under brand loyalty away their competitor brand. So, involvement have an impact on consumer information processing(=systematic vs. heuristic), and their processing may divide purchase style(=brand loyalty vs. inertia.) That is, high involvement consumers are little robbed into competitor, but low involvement consumers could get brand switch relatively with ease under same effort related to sale promotion strategy. This study researches positivistically through vast sample more than six hundred people – in regard to balancing for age, sex, income, scholarly attainment, marriage etc. We are interested in consumers’ perception change from traditionally low involvement product to high involvement in condition of various usage motivation. We, also, take investigation on routes for brand loyalty or inertia in relevant to usage motivation and involvement. In results, consumers’ motivation to management for hair, bald, and scurf has an important impact on involvement for shampoo product. If consumers under high motivation and high involvement are prone to brand loyalty for their shampoo product – although traditionally low involvement product. This results have implications for market segmentation, targeting, and brand positioning in respect of involvement and usage situation.
제품 관여도에 따른 마케팅 성공 사례 8가지
저관여도 vs 고관여도 마케팅, 뭐가 다를까?
1. 관여도란?
2만원짜리 샴푸와 100만원짜리 업무용 노트북, 두 제품을 살 때 걸리는 시간은 얼마나 차이가 날까요? 또 제품을 찾아서 결제 버튼을 누르기까지 거쳐오는 구매 여정의 차이는 어떻게 다를까요. 이 또한 엄청나겠죠?
당연합니다. 가격, 사용할 기간, 리스크, 나와의 관련성 모든 게 다르기 때문이죠.
이렇게 소비자가 제품이나 서비스를 구매할 때 중요하게 여기는 정도, 관여 수준을 ‘관여도’라 하는데요, 이 관여도에 따라 고객의 구매 여정이 다르고 마케팅 전략 또한 다를 수 밖에 없습니다.
우리 제품과 서비스가 저관여인지 고관여인지, 혹은 그 사이 어디쯤에 위치해 있는지 생각해 보고 전략 수립하기! 마케팅 초기 단계에서 반드시 고려해야 할 부분이죠. 제품의 관여도 별 특징과 눈에 띄는 사례를 모아보았습니다.
2. 저관여 제품 특징 & 사례
저관여 제품은 개인적인 관심도가 크지 않고, 잘못 구매하더라도 큰 위험부담 없이 재구매할 수 있는 제품입니다. 실용적인 이유로 구매하거나, 기분에 따라 감각적인 만족을 추구하기도 합니다. 샴푸, 면도날, 휴지와 같은 생필품과 간식, 음료, 문구, 화장품 등과 같은 상품이 해당됩니다. 습관적으로 동일 상품을 구매하는 소비 경향이 있으며, 광고의 반복적 노출이 효과가 있습니다.
반복적인 광고, 로고송 등을 통해 브랜드 친숙도 높이기
☝️ 중독성 강한 멜로디와 가사로 21년도 수능 금지곡을 노리는 제스프리 신나리셔스 캠페인
구매 주기에 맞춘 서비스 : 정기배송, 구독 서비스
☝️ 일회용 면도날 정기구독이라는 신개념 서비스를 론칭, 질레트가 독주하던 시장을 흔든 Dollar Shave Club
☝️ 생필품은 구매주기에 따라 정기배송을 적극적으로 유도하는 쿠팡
☝️ 해 먹자니 손 많이 가는 분야 갑 샐러드, 건강한 식단을 매일 받아볼 수 있도록 식품에 구독 개념을 더한 스윗밸런스
저관여에서 고관여로 : 프리미엄 브랜딩으로 만족도 올리기
☝️ 가격이 2배 차이 나더라도 내 심장이 이걸 원해..! 미려한 브랜딩과 디자인으로 MZ의 스몰 럭셔리로 자리 잡은 논픽션
3. 고관여 제품 특징 & 사례
고관여 제품은 대체로 가격이 비싸고 오래 사용하기에 소비자가 제품을 구매할 때 적극적으로 정보를 찾아보고, 잘못 구매하면 손실이 큰 제품입니다. 가전제품, 가구, 명품, 자동차, 교육 등을 예로 들 수 있겠네요. 간혹 가격이 비싸지 않더라도 구매를 결정하기까지 오랜 시간이 걸리는 유아용품도 고관여 제품에 해당된다 할 수 있습니다. 구매 의사결정까지의 과정과 상세페이지에 머무는 시간이 길고, 다른 고객의 후기가 구매에 많은 영향을 미칩니다.
최초가 되긴 싫은 고객을 위한 후기 마케팅
☝️ 강의별 상세페이지에 후기의 개수와 만족도를 최상단으로 강조하고, 광고에도 후기를 활용한 클래스101
휴먼터치, 온라인에서도 백화점 같은 고객 경험
☝️ 고객의 행동 분석을 통해 개인화된 메시지를 보내 전환율을 높인 시스디자인
☝️ 내 방을 온라인 쇼룸으로, ‘미리보기 서비스’로 구매 여정 막바지에 다다른 고객의 98%를 전환시킨 제일조명
이탈한 고객의 마음을 돌리는 CRM 마케팅
☝️ 결제페이지에서 이탈한 고객에게 메시지를 보내 돌아오게 만든 에어클래스
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[마케팅] 고관여 제품과 저관여 제품이란? 용어 설명
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학창시절 마케팅 전략을 공부할 때였다. 그때 처음 보는 용어가 있었는데, 고관여와 저관여 제품이다. 다른 용어는 들으면 어느정도 이해는 갔다. 그런데 관여?는 모르겠다. 고와 저는 알겠다. 높고 낮음일테다. “관여”는 무슨 말인지, 단어 조차 이해되질 않았다. 관여가 과연 무엇 뜻일까? 분명 영어는 아니였는데도 한글을 이해하지 못했다. 그래서 영어로 알아봤다. 고관여, 저관여 제품은 영어로 바꾸면 hight-involvement product, low-involvement product이다. Ionvolvement를 검색하니 “참여”라고 떴다. 그렇다면 한글로 고관여, 저관여는 높은 참여도를 가지는 제품, 낮은 참여도를 가지는 제품이라고 보면 될 것 같았다. 당시에 교수님께 똑같은 질문을 해본 결과 나만의 방식대로 이해해도 큰 문제가 없다고 답변 주셨다. 그래서 다음부터는 참여도라고 이해하고 생각하고 있다.
관여는 참여 혹은 생각으로 바꾸어서 이해하면 쉽다.
관여라는 단어를 참여로 바꾸면 조금은 단어의 함의를 느끼기 쉽다. 고관여와 저관여를 설명 할 예정인데 고와 저는 반대의 의미이니, 굳이 저관여를 설명하지 않아도 그저 고관여와 반대되는 의미라고 생각하자. 고관여 제품이라는 것은 글자 그대로 보면 높게 참여하는 제품이다. 높게 참여한다는 의미는 더 많은 생각을 하게 만드는 뜻이다. 즉, 노트북은 고관여 제품이고, 껌은 저관여 제품이다. 노트북을 살 때 생각을 많이 한다. 우선 용도를 정의할 것이다. 내가 게임을 위해 구매할지, 사무용품으로 구매할지 먼저 결정을 내릴 것이다. 그리고선 목적에 맞는 사양과 가격, 부품, A/S, 브랜드 평판 등 각자가 필요한 사항에 맞춰 리스트업을 할 것이다. 이렇게 리스트를 이용해, 브랜드를 비교하고 제품군을 비교하게 될 것이다. 또한, 컴퓨터를 잘 아는 주변 사람들에게 제품에 대해서도 물어볼 것이고, 사려는 노트북을 구매한 실사용자에게도 물어볼 것이다. 노트북이라는 제품 하나를 구매하기 위해서 노력이 상당하다. 시간의 소비도 높다. 이렇게 기꺼이 시간을 들이는 이유는 잘못된 선택을 하게 되었을 때 받는 위험도가 높기 때문이다. 예를 들어 삼성 노트북만 생각했는데, 기능과 가격, 사양 등 모든 것을 고려했을 때 A 기업의 노트북을 골랐을 상황을 가정해보자. 1년간 잘 사용하다가 갑자기 모니터가 보이질 않는다. 이때, A/S를 받으려고 했지만 회사가 망해서 받을 수 없다고 한다. 일반 컴퓨터 수리 매장을 가도 회사 자체의 제품이라 상용화된 부품을 끼워넣는게 불가능 하다면? 100만원 이하로 구매한 노트북을 버릴 수 밖에 없는 것이다. 이러한 위험 상황을 제대로 구별하기 위한 것이다. 구매하기 전 상당히 많은 생각을 하는 것이 고관여 제품이다.
반대로 저관여 제품인 껌은 어떠한가? 노트북 살 때와 비교해보자. 사실 별 생각 없이 구매하게 된다. 편의점에서 현금으로 결제를 해야 할 때 동전이 조금 남는 것이 싫다. 눈에 보이는 껌을 구매하게 된다. 물론, 필요에 의해서도 구매할 수도 있지만 노트북에 비해서는 생각의 참여도가 현저히 낮은 것은 사실이다. 만약 자일리톨 껌이 좋을지, 일반 껌이 좋을지, 풍선 껌이 좋을지 고민하면서 산다는 사람은 매사 의사결정이 심사숙고한 사람일 뿐이다. 이것, 저것, 사람들에게서 물어보면서 정보를 검색하면서 즉, “경험”의 영역으로 들어가지 않는 상품군이 저관여 제품이라고 할 수 있겠다.
여기서 involvement인 참여는 단순히 나의 생각만 포함하지 않는다. 쉽게 이야기해보면 나와 너의 그리고 우리의 참여도가 함께 포함된다는 소리다. 위에서 노트북 구매 상황을 가정했다. 노트북을 구매할 때 여기저기 물어본다고 했다. 이렇게 여기저기 물어본다는 소리가 다른 사람의 생각도 참여 즉, 관여시킨다는 뜻이 된다. 여기서 무조건 1등 브랜드의 노트북을 구매하지 않는다. 사람은 이성과 감성이 있는데 이를 노트북 구매 시 본능적으로 영향을 끼치게 된다. 그래서 고관여, 저관여 이야기할 때 빠지지 않는 것이 이성 영역과 감성 영역으로 나누어 진다. 많은 사람들이 고,저관여 제품에서의 감성과 이성을 나눈 제품을 그리도 형태로 제공하고 있다. 하지만 나는 이와 관련 내용을 적지 않을 것이고, 그리도 모델도 제시하지 않을 것이다. 감성과 이성의 부분은 인간 각각이 다르다. 누구에게는 이성의 제품이 될 수도, 누군가에게는 감성의 제품이 될 수도 있다. 깊은 학문의 부재일 수도 있겠지만, 아직까지는 이해되지 않는 부분이다.
어쨌든 오늘은 고관여 제품과, 저관여 제품에 관한 정의를 살펴봤다. 상황을 제시하는 형태는 나의 공부방법이라 해당 내용을 정리할 때도 가상의 상황을 제시해봤다. 이를 통해 다음에는 정확한 용어 사용을 했으면 하는 바램이다.
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