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고객경험을 이해하는 방법인 여정지도 (Journey Map),
어떻게 만들까요? 그 방법을 배워봅니다.
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고객 여정 지도: 정의 및 작성 방법
고객 여정 지도는 고객 여정을 시각화한 것입니다. 이 지도는 고객 여정 지도를 구성하는 다섯 가지 ‘A’인 인식(aware), 호소(appeal), 요구(ask), …
Source: advertising.amazon.com
Date Published: 1/29/2021
View: 4569
효과적인 고객 여정 지도 제작 방법과 예시 /1 – HelloDigital
고객 여정 지도는 고객이 경험하는 첫 번째 접점부터 마지막 접점까지의 과정을 지도화합니다. 고객이 현재 목표에 도달했는지 여부와 그렇지 않다면 고객 …
Source: www.hellodigital.kr
Date Published: 5/12/2021
View: 4036
사용자 여정 지도 작성을 위한 7단계 – Mixpanel
고객 여정 지도를 통해 고객의 눈으로 비즈니스를 살펴보고, 강력한 실행 계획을 세우기 위해 청중의 기대를 이해하는 방법을 알아보세요.
Source: mixpanel.com
Date Published: 4/24/2022
View: 1466
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주제에 대한 기사 평가 고객 여정 맵
- Author: 피플앤인사이트
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- Date Published: 2020. 6. 9.
- Video Url link: https://www.youtube.com/watch?v=_M4hBJXs5_A
데이터 기반 ‘고객 여정 지도’ 만들기
안녕하세요 뷰저블입니다. ‘퍼널‘, ‘세션 리포트‘ 기능이 추가됨에 따라 각 기능을 어떻게 활용할 수 있는지를 연재하고 있습니다. 오늘은 연재 마지막 시간이네요. 이전 글에서는 개별 사용자의 행태를 파악할 수 있는 세션 리포트 기능을 소개해 드렸습니다. 오늘은 퍼널과 세션 리포트를 활용해 어떻게 ‘데이터 기반 고객 여정 지도’를 만들 수 있는지 알려드리겠습니다.
연재 시리즈
(1) UX 디자이너가 알아야 할 서비스 개선 프로세스 3단계
(2) 어디를 개선해야 할까? 퍼널 분석 시작하기
(3) 어떻게 개선할까? 세션 리포트로 개별 사용자 행동 분석하기
(4) 퍼널과 세션 리포트를 중심으로 데이터 기반 ‘고객 여정 지도’ 만들기
UX와 마케팅 업계에 종사하는 분들이라면 ‘고객 여정 지도(Customer Journey Map, 또는 사용자 여정 맵 / User Journey Map)’에 대해 한번쯤 들어본 적이 있을 것입니다.
고객 여정 지도는 단순한 유행어가 아닌 날이 갈수록 복잡해지는 고객의 행동을 바탕으로 UX 디자인과 마케팅 성과를 개선하기 위한 본질적인 사고방식입니다. 퍼널과 세션 리포트로 사용자의 행태와 경로를 파악했다면 고객 여정 지도로 이를 시각화해봅시다.
오늘은 어떻게 뷰저블로 데이터 기반 고객 여정 지도를 만들 수 있는지 소개합니다.
고객 여정 지도(Customer Journey Map)이란?
고객 여정 지도란 고객이 서비스 또는 제품과 어떤 접점을 지니고, 어떤 매력을 느끼는지, 그 결과 목표(=커머스라면 구매)로 이어지는지와 같은 일련의 행동 과정을 시간 축으로 가시화한 그래프입니다. 그럼 이 사용자 여정 맵을 어떻게 뷰저블을 활용하여 만들 수 있을까요?
고객 여정 지도의 예시. 인포그래픽 형태로 작성한 것들이 많습니다. (출처 https://goo.gl/NcEegZ)
먼저 여러분은 고객 여정을 생각할 때 어떤 일을 하시나요? 동료를 모아 브레인스토밍을 하진 않으시나요? 다양한 아이디어를 메모지에 적어 카테고라이즈 한 뒤 인과관계에 따라 묶거나 나열할 것이라 생각합니다. 이것은 아이디어를 디벨롭할 때는 물론 신규 사업 또는 신규 서비스의 고객 여정 지도를 고민할 때 도움되는 방법론 중 하나입니다.
하지만 서비스를 개편하거나 기존 서비스와 관련된 꼭지 서비스를 만든다면 단순히 추측이나 아이디어만으로 사용자의 여정을 가시화하기보다 기존 서비스에서 데이터를 추출해 ‘데이터 기반 고객 여정 지도’를 만드는 것이 바람직합니다.
고객 여정 지도를 만드는 최종적인 목표는 가설을 추출하여 검증함으로써 우선시해야 하는 액션 플랜이 무엇인지를 이끌어내는 점입니다. 데이터를 기반으로 작성하면 가설에 신뢰도가 쌓이고 서비스가 성공할 확률 또한 높아지게 됩니다.
고객 여정 맵을 작성할 때 고려해야 할 점 3가지
서비스가 달성하고자 하는 목표를 명확히 수립해야 합니다. 이에 따라 어떤 데이터에 주목하여 분석해야 하는지를 알 수 있습니다.
동료와 함께 논의하여 사용자의 어떤 여정에 더욱 집중할 것인지를 결정짓습니다. 협업에서의 당면과제를 파악합시다.
만들어진 고객 여정 맵을 조직과 공유합니다. 아무리 잘 만들어진 고객 여정 맵일지라도 디자이너 혼자 갖고 있다면 아무런 가치를 발휘하지 못하기 때문입니다.
위 3가지 주의점을 고려하며 서비스 개편을 위한 고객 여정 지도를 만들어봅시다. 아래 단계로 간단히 진행할 수 있습니다.
뷰저블로 데이터를 분석하여 사용자 행태를 파악 > 조직 내 구성원과의 브레인스토밍으로 가설 수립 > 서비스 개선과 A/B테스팅으로 가설 검증
고객 여정 맵이란 말 그대로 사용자가 서비스를 접해나가는 일련의 경험들을 말합니다. 뷰저블은 사용자가 서비스상에서 일으키는 다양한 행동을 기록하고 수집합니다. 뷰저블을 활용하면 단순한 실무자의 추측이 아닌 이미 쌓아놓은 유저 데이터를 활용해 고객 여정 맵을 검토하고 작성해 나갈 수 있게 됩니다.
사용자 행동을 파악하기 위한 뷰저블의 편리한 3가지 기능
(1) 퍼널과 User Behavior map
사용자 행동 맵은 사용자가 사이트 전체를 어떻게 이동했는지 그 경로를 시각화한 것이기도 합니다. 퍼널과 퍼널 내 User Behavior map을 함께 보며 어디에서 사용자가 유입되었으며 어디로 이동했는지, 어느 곳에서 많이 이탈했는지 페이지 단위로 확인하세요. 이 두 기능에서는 거시적인 시점에서 정보를 파악할 것을 추천합니다.
뷰저블의 퍼널 기능 (예시 이미지로 실제 데이터와는 다릅니다)
위 퍼널에서 페이지 스크린 캡처 이미지를 클릭하면 아래와 같이 User Behavior Flow를 볼 수 있습니다. 사용자가 어디에서 유입되어 어느 곳으로 이동하는지, 내가 설정한 사용자 흐름이 의도대로 진행되고 있는지를 파악하세요.
(2) 히트맵과 스트림
히트맵과 스트림을 사용하면 전환 또는 이탈 사용자 등 특정 사용자만을 걸러 해당 사용자의 평균적인 행동을 파악할 수 있습니다. 클릭 히트맵에서는 클릭 집중도와 유/무효 클릭 영역, 관련 지표를 파악할 수 있으며 탐색 궤먹 히트맵에서는 사용자 관심 분포 영역과 콘텐츠 탐색 현황을, 스크롤 현황 히트맵에서는 스크롤 영역별 사용자 현황과 콘텐츠 소비 효율 구간을 확인할 수 있습니다. 스트림에서는 사용자들의 평균 탐색 경로와 구간별 관심/이탈 현황을 한눈에 볼 수 있습니다.
탐색 궤적 히트맵과 스트림
(3) 세션 리포트
세션 리포트는 유저 한 사람 한 사람 단위로 그 사람의 행동 이력을 자세히 파악할 수 있는 기능입니다. 세션 리포트 기능을 활용해 미시적인 관점에서 사용자가 어떻게 행동하고 어떤 콘텐츠에 관심 있어 하는지, 무엇을 망설여하는지 파악하세요.
만들기 전! 반드시 가설을 세우고 데이터를 관찰하도록 합니다.
데이터 측정과 분석을 시작하기 전 반드시 가설 또는 목표를 세우고 데이터를 관찰해야 합니다. 예를 들어 커머스 사이트라면 ‘실제 구매 고객의 경로와 행동을 파악한다’를 하나의 예로 들 수 있습니다. 사용자 행태 데이터를 볼 때 개별 사용자 데이터의 움직임은 사실 모두 다릅니다. 한 명 한 명의 데이터를 집적하고 파악하려면 무엇을 어떻게, 어디까지 분석해야 좋을지 모르게 됩니다. 그렇기 때문에 반드시 데이터 분석 전 가설을 세워 가설대로 행동하는지를 검증하는 흐름으로 진행해야 합니다. 다양한 행동 데이터 중 특이하거나 눈에 띄는 행동은 일어난 시점이 언제인지와 함께 따로 적어두는 것도 도움됩니다.
뷰저블로 파악한 사용자의 행태를 고객 여정 맵에 옮겨 적어 나갑시다!
그럼 위 세 가지 기능으로 파악한 데이터를 고객 여정 지도에 옮겨보도록 합시다. 예쁘게 만드는 건 맨 나중에 해도 괜찮으니 엑셀이나 스프레드시트, 넘버즈 등을 사용하여 사용자의 행동을 메모해주세요. 기본 틀은 아래와 같습니다.
맥의 Numbers를 활용해 표를 작성하였습니다.
틀을 만들었다면 먼저 기본 데이터를 작성합니다. 터치포인트와 행동을 기입하세요. 터치포인트는 뷰저블의 Analytics와 세션 리포트에서 확인할 수 있습니다. 뷰저블의 회원가입과 사용 여정을 작성해 보았습니다.
이후에는 사용자의 기분과 상세 행동을 적어나갑니다. 상세 행동은 사용자의 페이지 이동 순서를 중심으로 적고 이탈률을 반드시 적어둡니다. 그럼 전환에 이르게 하는 중요 페이지와 관련 행동이 무엇인지를 알 수 있으며 이탈과 관련되어서도 중요 포인트를 쉽게 발견해낼 수 있습니다.
마지막으로는 조직 구성원과 함께 브레인스토밍 하여 해결방안을 도출하고 기입합니다.
이렇게 해서 간단한 고객 여정 맵이 작성되었습니다. 시간을 들여 계속해서 고객 여정맵을 완성도있게 채워나가보세요. 뷰저블을 사용하면 데이터를 기반으로 더욱 신뢰도 높은 고객 여정 맵을 만들어 나갈 수 있습니다. 실무자 여러분 모두 지금 바로 실천해보세요!
고객 여정 맵을 처음 제작하는 방법 (퀵 가이드)
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[회사에서 살아남기] :: [회사에서 살아남기]
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안녕하세요 효니톰입니다.
User Journey map을 아시나요?
고객 여정 지도라고도 하죠.
사용자와 프로덕트나 서비스 에서 발생하는 각 터치포인트가 연속되어 일어나는 타임라인을 의미합니다.
쉽게 말하면 사용자의 경험을 생생하고 체계적으로 시각화하는 방법이라고 할 수 있습니다.
실제로 제가 처음 만들었던 허접한 고객여정지도입니다ㅠ 중요한 내용은 지웠으니 형태만 간략히 참고해주세요.
[만들기 전]고객여정지도는 고객의 관점에서 고객 경험을 파악하고 이해할 수 있도록 도와줍니다.
또한 서비스 개선의 우선순위를 정하기도 합니다.
오늘은 이 고객여정지도를 만드는 방법에 대해 알려드리려고 합니다.
가장 먼저 아래 두가지를 확정합니다.
1. 목적
이 지도를 만들어 이루고자 하는 목표를 설정하는 것입니다.
얻고싶은 정보와 어떻게 활용할지 등의 목표를 미리 정하면 고객 여정을 정확하게 묘사할 수 있습니다.
2. 페르소나 및 대상 고객
수많은 고객들의 특성을 일반적으로 정의할지, 타겟별로 별도의 페르소나를 설정할지 결정합니다.
고객 분석 데이터를 수집합니다.
[ 고객여정지도 만들기]목적과 대상 고객을 정했다면 이제 실제 지도를 만들어봅니다.
고객여정지도를 만드는 방법에 대한 글은 많지만 저는 처음에 여러군데에서 찾아보고 만들기까지 힘들었었어요.
저처럼 처음 만들어보는 사람의 기준에서 쉽게 만들 수 있는 방법을 알려드리겠습니다.
다른 기준으로 만들 수도 있지만 오늘은 제가 만들었던 기준으로 설명드릴게요.
먼저 필요한 항목으로 틀을 잡는데, 순서는 상관없습니다.
보편적으로 공통되는 항목인 유저 행동, 유저 기분, 터치포인트, 강점, 약점, 기회영역으로 나눕니다.
여기에서 더 추가해도 좋으며, 이 항목들은 좌측에 세로로 정렬해 틀을 잡아줍니다.
1. Phase
먼저 최상단의 큰 단계를 구분합니다.
또는 2번의 유저 행동을 먼저 쪼갠 후 단위를 카테고리화해 상위 액티비티를 도출해도 됩니다.
숫자로 나누는 것 보다는 기준을 정하는 것이 도움이 됩니다.
저는 동기, 둘러보기, 목적 달성, 종료 4가지로 나누었어요
사용자가 웹사이트를 방문하기 위한 동기가 생기면 사이트를 둘러보겠죠?
그 후 목적을 달성하고 지도가 종료되는 맥락입니다.
다르게 나눈다면 예를 들어 흥미, 검색, 정보수집, 비교, 구매, 구매 후 행동 등으로 나눌 수도 있습니다.
이 부분은 원하는 대로 정해주세요.
2. User Actions
전체 과정에서 웹이나 앱을 통해 할 수 있는 행동을 상세히 구분합니다.
서비스 사용 순서라고 할 수도 있겠네요.
예를 들어 모바일에서 배너 광고를 보고 사이트를 접속했다면 배너 광고 확인이 동기에 해당하는 행동일 겁니다.
둘러보기 단계에서는 사이트 접속, 사이트 둘러보기, 회원가입 등이 있을 거고요,
목적 달성에서는 사용자가 원했던 목적을 달성하기까지 했던 행동이 나와야합니다.
종료 단계에서는 구매를 완료하거나 탈퇴 등이 있을 수 있습니다.
3. User Feeling
이제 위에 정의했던 행동을 하면서 느끼게 될 유저의 감정을 사용자 입장에서 생각해봅니다.
객관적 평가를 위해 설치 수, 별점 등 정량적 기준을 합산해 계산하면 더욱 좋습니다.
보편적인 느낌을 나열해도 되지만 저는 긍정적, 부정적인 측면에서 두가지로 구분했습니다.
예를 들어 광고를 보았을 때는 크게 “궁금하다! 자세히 알아보고싶어”와
“광고가 너무 많아서 귀찮네”라고 2가지로 나눌 수 있습니다.
이 기분은 꺾은 선 그래프로 표시하면 좋습니다.
기분이 좋으면 그래프가 높고 기분이 좋지 않으면 그래프가 낮아지겠죠?
여러 방법이 있는데, 저는 1-2점 불만족/3-4점 보통/4-5점 만족 으로 나눠 컬러나 이모티콘으로 표현했습니다.
4. Touch Point
터치포인트는 쉽게 말해 그 시점에 거쳤던 모든 매체나 사람 등을 의미합니다.
모바일에서 배너 광고를 봤다면 터치포인트는 모바일일 것이고,
오프라인 매장 방문 후 사이트를 접속하게 되었으면 오프라인 매장일 것입니다.
터치포인트가 중요하다는 말을 많이 합니다.
각각의 포인트에서 발현되는 사용자의 감정 등을 살펴, 서비스에 대해 판단, 평가할 수 있다는 것이 핵심입니다.
고객이 다양한 터치포인트와 어떻게 상호작용하는지, 각 터치포인트에서 무엇을 하고 언제 수행하는지 이해해야 합니다.
6. 강점과 약점
각 단계에서 서비스의 강점과 약점을 찾아 구분합니다.
7. 기회영역
위에 찾은 강점을 더 강하게 키우거나, 약점을 보완할 수 있는 기회를 찾습니다.
고객의 경험을 개선할 수 있는 아이디어를 작성합니다.
[ 고객여정지도 예시]글로만 보는 것 보다는 여러 예시를 보면 쉽게 감이 잡힐 겁니다.
아래 제가 도움을 많이 받았던 예시를 몇개 보여드리겠습니다.
마이리얼트립
스타벅스
소개팅 고객여정지도
이렇게 고객여정지도를 만드는 방법에 대해서 알려드렸습니다.
나열된 수많은 데이터를 그룹화해 인사이트를 얻고 자료 구조화도 할 수 있습니다.
고객여정지도를 활용해 제품/서비스를 검증하거나 분석할 수도 있는데요,
사용자 입장에서의 개선점을 찾을 수도 있고 예상치 못한 아이디어를 얻을 수도 있습니다.
기회 영역에서 인사이트를 얻어 개선사항을 기획해도 좋아요.
도움이 많이 되셨으면 좋겠습니다.
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고객 여정 지도: 정의 및 작성 방법
고객 여정 지도는 고객 여정을 시각화한 것입니다. 이 지도는 고객 여정 지도를 구성하는 다섯 가지 ‘A’인 인식(aware), 호소(appeal), 요구(ask), 행동(act) 및 지지(advocate)를 다룹니다. 여정은 인식, 즉 신규 고객이 브랜드를 발견하는 순간에서 시작됩니다. 이때 브랜드는 제품의 매력을 호소하거나 제품을 홍보할 수 있습니다. 호소는 고객이 브랜드를 탐색하고 자신의 필요에 맞는 솔루션을 구매하는 단계인 요구와 밀접한 관련이 있습니다. 이 단계에서 고객은 실제 매장에서 쇼핑하거나, 리뷰를 읽거나, 크라우드 소싱을 통해 추천을 받기도 합니다. 그런 다음 고객은 행동 단계에서 구매를 합니다. 마지막으로 브랜드는 지지 기회를 통해 고객에게 감사 이메일을 보내거나, 피드백을 남기도록 요청하거나, 리뷰 및 평가 기회를 제공하는 등의 방법으로 구매자에 대한 후속 조치를 취합니다.
브랜드에는 저마다 고유한 맞춤형 여정 지도가 있습니다. 모든 브랜드에 적용되는 만능 지도는 없습니다. 지도를 만들려면 먼저 고객이 브랜드를 어떻게 처음 접하는지를 생각해봐야 합니다. 그런 다음 고객이 브랜드의 웹사이트, 광고, 고객 서비스 또는 소셜 미디어를 이용해 할 수 있는 모든 상호 작용을 고려하여 쇼핑 및 구매 프로세스를 진행해야 합니다.
다양한 유형의 여정 지도로 현재 또는 미래 고객의 궤적을 따라갈 수 있습니다. 샘플 여정을 심층적으로 탐구하는 변형 여정도 있습니다. 또한 고객 서비스 제품은 고유한 여정 지도를 만들어, 고객이 지원을 요청하도록 유도하는 경로를 따르기도 합니다.
고객의 마음을 읽는 독심술, ‘고객여정지도’ 만들기
안녕하세요? 위시켓입니다.
고객경험(CX)이 브랜드 및 제품 디자인 분야에서 상당히 화제가 되고 있습니다. 최고의 제품을 만들어내는 것이 여전히 중요하긴 하지만, 요즘 소비자들은 어떤 기업과의 전반적인 경험을 제품 자체의 품질보다 중요하게 생각하고 있기 때문인데요. 이는 친절하며 매끄러운 고객 경험을 통해서 고객과의 장기적인 관계를 만드는 것이 매우 중요하다는 것을 의미합니다.
유명한 컨설팅 기업이자 분석 기관인 포레스터(Forrester)가 수행한 최근의 연구에 의하면, 고객들은 단순히 인상적인 제품이 아니라 기업과의 평생에 걸친 훌륭한 관계를 유지하기 위해서 보다 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났습니다. 자신들의 고객이 누구인지 그리고 고객들이 기업체와 상호작용할 때 기대하는 것이 무엇인지에 대해서 확실히 파악하고 있는 기업들은 수익을 늘리고 기업의 목표를 달성할 수 있는 가능성이 더 높습니다. 그러기 위한 가장 좋은 방법 중 하나는 바로 고객여정지도(Customer Journey map)를 만드는 것입니다.
그래서 이번 시간 위시켓은 ‘고객여정지도’란 무엇인지, 왜! 어떻게? 만드는 것인지 아주 상세히 설명해드리고자 합니다.
*잠깐, 위시켓은 2019년 시밀러 웹 방문자 수 기준, 국내 1위 IT 아웃소싱 플랫폼입니다. 현재 8만 개의 디자인/개발업체들이 활동하고 있으며, 원하는 프로젝트를 무료로 등록할 수 있습니다. 프로젝트 등록 한 번으로 여러 업체들의 견적/ 예상 기간/ 포트폴리오를 한 번에 확인해보세요!
먼저, ‘고객 여정’에 대해 알아봅시다.
고객 여정이란 기존의 고객 또는 잠재 고객이 특정한 목표를 달성하는 과정에서 그 기업을 통해서 경험하는 것을 말합니다. 고객 여정은 단순히 하나의 제품을 사용하는 것뿐만 아니라, 고객이 기업과 만나는 모든 지점을 고려하는 것인데요. 예를 들어, 어떤 사람이 프랑스어를 빨리 배우는 방법을 찾고 있다고 생각해보세요. 이 고객의 여정에는 문제나 목표를 구체적으로 인식하고, 그것을 실현하기 위한 다양한 방법들을 찾아보고, 어떤 학습 상품을 정해서, 그것을 사용하고, 마침내 사용을 끝마치기까지의 모든 것들이 포함될 텐데요. 상품을 사용하는 것이 중요한단계이긴 하지만, 고객 여정에서는 행당 상품을 마케팅하고, 고객 서비스 및 지원을 경험하고, 구매를 경험하고, 사용을 중단할 때까지의 모든 과정을 고려해야만 합니다.
그렇다면, ‘고객여정지도’는 무엇일까요?
고객들은 일반적으로 어떤 조직이나 기업체와 상대할 때, 자신들이 달성하고자 하는 특정한 목표를 가지고 있습니다. ‘고객여정지도’는 고객들이 그 목표를 수행하는 데 필요한 단계와 그 과정에서 느끼는 것들을 시각적으로 표현하는 것입니다. ‘고객여정지도’를 사용하면 기업이 고객의 입장에 서서 사용자들이 경험하는 것처럼 자신들의 브랜드를 정확하게 경험해볼 수 있는데요. 이를 통해서 고객이 경험하는 빈틈이나 문제점을 찾아내고, 그렇게 발견한 것들을 조치하고 수정할 수 있게 해줍니다.
’고객여정지도’는 연필로 종이에 그리거나 화이트 보드에 메모지를 붙여서 또는 엑셀의 스프레드 시트에 그려서 만들 수 있습니다. 어떤 기업들은 인포그래픽 등을 이 지도에 통합해서, 고객의 여정을 보다 잘 파악할 수 있게 만들기도 하죠. 다음에서 다양한 ‘고객여정지도’와 템플릿의 예시를 살펴보세요.
프리액트(Preact)의 ‘고객여정지도’: 일반적으로 쓰기 편한 레이아웃
스타벅스(Starbucks)의 ‘고객여정지도’: 고객의 시간 순서를 중요시한 케이스.
커리어파운드리(CareerFoundry)의 고객여정지도 템플릿
이제, 직접 ‘고객여정지도’를 만들어볼까요?
고객여정지도를 만드는 7단계의 간단한 방법을 공개합니다.
01. 지도의 분명한 목적을 정한다.
‘고객여정지도’를 실제로 만들기에 앞서서 가장 먼저 해야 할 일은 바로 여러분이 그것을 만들어서 이루고자 하는 확실한 목표를 설정하는 것입니다. 고객여정 지도에서 어떤 정보를 파악하고, 그것을 어떻게 사용하고 싶으신가요? 그것을 통해서 어떤 통찰력을 얻고 싶으신가요? 이런 목표들을 일찍 정한다면, 쓸데없는 곳에 노력을 허비하는 일도 막아주고, 고객여정을 정확하게 묘사할 수 있게 해줍니다.
02. 고객의 페르소나를 정의하고, 대상 고객들이 누구인지를 강조한다.
‘고객여정지도’를 만드는데 사용하게 될 많은 정보들은 고객의 페르소나에서 얻을 수 있습니다. 한 곳의 조직에는 매우 다양한 고객들이 존재하기 때문에, 수많은 고객들의 특성을 가장 일반적이며 대부분의 사람들을 대표하는 페르소나에 반영할 것인지, 또는 각각의 대상 고객층마다 별도의 페르소나를 만들 것인지를 결정해야 합니다.
정확한 페르소나를 만들기 위해서는, 고객으로부터의 직접적인 피드백은 물론이고, 고객 분석 데이터를 수집해야 합니다. 페르소나 정립하는 방법이 궁금하시다면 다음의 글을 확인해 주세요!
참조 글> 사용자를 생각한다면 지금 당장 시작해야 할, 페르소나 기법
03. 각 단계를 설정하고, 그 목표들을 확인한다.
고객여정지도, 또는 구매자의 여정(buyer’s journey)이라고도 말하는 것에는 여러 가지의 고유한 단계들이 있는데요. 여러분의 지도에서 정하게 되는 단계들은 주로 여러분이 달성하고자 하는 목표와 여러분이 그것을 통해서 확인하고자 하는 것에 따라서 달라집니다. 하지만 일반적으로 고객 여정은 인식 단계, 고려 단계, 구매(또는 결정) 단계, 그리고 유지 단계, 이렇게 4가지의 단계가 있습니다.
인식 단계
고객에게는 해결해야 할 문제가 생겼는데, 여러분의 제품이나 브랜드를 이제 막 처음 알게 되었습니다. 이 단계에는 고객들이 어떤 제품을 왜 찾고 있는지, 구매 동기 그리고 여러분의 브랜드를 처음으로 알게 되는 순간들을 포함하고 있습니다.
고려 단계
고객은 여러분의 회사가 제공해야만 하는 것이 무엇인지, 그리고 여러분의 제품과 경쟁사의 제품을 비교하면서 적극적으로 살펴보고 있습니다. 이 과정에서 고객들은 홈페이지를 방문하고, 제품의 상세정보와 가격을 살펴보고, 회사 정보 페이지, 연락처 페이지, 도움말 센터, FAQ 등을 찾아보고, 그러면서 온라인 리뷰도 검색해봅니다.
결정 단계
고객은 충분히 많은 정보를 모았고, 이제 구매를 실행합니다. 이 단계에는 실제 구매 경험, 온라인 주문 페이지, 이메일 확인, 배송 및 결제 과정에 대한 FAQ 등이 포함됩니다.
유지 단계
고객은 첫 구매를 완료했고, 이제 전반적인 경험을 평가하고 있습니다. 이 단계는 충성도를 만들어서 고객들이 다시 찾아오게 만드는 것이 중요합니다. 그래서 일반적으로 이 단계에서는 기업의 고객지원 서비스 품질, 배송 및 반품 방법, 향후의 할인 혜택, 회원 멤버십 프로그램 등을 평가합니다.
04. 접점(touchpoint)의 목록을 만든다.
‘고객여정지도’의 각 단계들을 정의했기 때문에, 이제는 고객들이 각 단계에서 마주하게 되는 접점을 목록으로 만들 수 있습니다. 접점이란 고객이 회사의 웹사이트, 광고, 온라인 리뷰, 서비스의 구매 및 사용, 고객지원 서비스에 연락하는 것 등 브랜드의 여러 부분과 상호작용하는 모든 순간을 말하는 것입니다.
고객들이 여러분의 브랜드와 상호작용할 수 있는 모든 다양한 방식들을 잘 생각해보고, 그럴 때마다 고객이 어떤 행동을 할지를 적어보세요. 고정관념에서 벗어나야만 합니다. 바이럴이나 이메일 확인 같은 과정도 접점이 될 수 있습니다. 여기에 있는 예시에서는 각 단계마다 1-2개의 접점이 있지만, 여러분의 고객들은 여정지도의 각 단계마다 수많은 다양한 접점을 갖게 될 가능성이 높습니다.
05. 데이터와 고객의 피드백을 수집한다.
‘고객여정지도’를 생성하는 과정의 이 시점에서는, 고객이 브랜드를 이용해서 어떻게 움직이는지를 상당히 잘 알고 있어야만 합니다. 다음단계는 고객들이 각 접점에서 접점으로, 각 단계에서 단계로 움직일 때마다 어떻게 생각하고 느끼는지를 측정하는 것입니다. 여러분이 직접 고객여정을 진행해봐야만, 고객들이 실제로 무엇을 경험하는지를 확인할 수 있는데, 가장 좋은 방법은 실제 고객들로부터 피드백을 받아서 여정지도에 포함시키는 것입니다.
고객들이 여러분의 브랜드와 상호작용할 때 갖게 되는 감정, 생각, 동기 등을 지도로 만드는 방법은 아주 다양합니다. 실제 인터뷰와 온라인 리뷰의 내용을 포함시키거나, 여론조사나 설문조사를 통해서 얻은 통계를 포함시킬 수 있죠. 그리고 사용자 테스트를 통해서 얻은 피드백을 이모지나(emoji)나 그림으로 표현할 수도 있고, 또는 각 단계에서 사용자의 감정을 별점이나 색상 코드로 표시할 수도 있습니다.
06. 고충과 불만 지점을 판단한다.
고객의 피드백에서 얻은 데이터를 지도로 만들었다면 고객이 어려움을 느낄 수도 있는 잠재적인 부분이 어디인지를 보다 확실하게 파악할 수 있습니다. 고객이 불만을 표시하고 있는 부분이 어디인가요? 여정 내에서 빈틈이 있거나, 각 단계 사이를 이동할 때, 어려움이 있나요?
고객이 불만을 드러낸다면, 무엇이 그것을 발생시켰는지, 고객이 어떻게 반응했는지 그리고 여러분의 회사에서 어떤 부서들이 연관되어 있는지에 대해서 주의를 기울여야 합니다. 고객여정지도의 전반에서 서로 다른 단계마다 고객들이 불만을 느끼는 부분들이 있을 가능성이 있습니다. 가장 일반적으로 나타나거나 문제가 되는 부분들을 강조하려고 노력하고, 그것이 해결되었을 때는 고객여정의 전반에서 가장 크게 영향을 미치는 것이 무엇인지를 살펴보세요.
07. 개선할 수 있는 영역을 파악한다.
고객여정의 전반적인 경험을 개선하기 위한 첫 번째 단계는, 고객여정에서 수정이 필요한 영역이 무엇인지를 파악하는 것입니다. 그 다음으로는 각 불만 지점에 대한 솔루션이나 해결방안을 브레인스토밍 하는 겁니다. 고객여정지도를 최대한 활용하고 싶다면, 그렇게 제안된 솔루션이나 개선의 기회를 지도의 한 부분에 표시하는 것이 중요합니다. 고객의 불만을 해소하기 위한 다양한 방법을 생각해냈다면, 거기에 필요한 사항을 구현하고, 추가적인 조사를 수행하고, 고객여정을 다시 한 번 더 평가합니다.
고객이 겪는 문제점에 대한 솔루션을 찾는데 어려움을 겪고 계신가요? 여러분의 제품을 이용해서 경험할 수 있는 가장 이상적인 여정을 별도의 지도로 만들어서, 그것을 실제 고객들이 경험하는 여정과 비교해보세요. 두 가지의 지도를 나란히 놓아두고 살펴보면, 브랜드에 대한 고객들의 태도를 개선하기 위해서 해야 하는 일들이 무엇인지 쉽게 알아낼 수 있을 겁니다.
힘들게 만든 고객여정지도, 사용하는 방법
‘고객여정지도’를 최대한 활용하려면, 기업과 대상 고객들에 대한 내용을 계속해서 업데이트하고, 참고해야만 합니다. 하지만 일반적으로 고객여정지도를 가장 먼저 볼 수 있는 단계는, 기업이 자신들의 고객이 누구이며, 고객들이 각자의 목표를 달성하기 위해서 어떤 과정을 거치는지에 대해서 확실히 파악하기 시작한 직후입니다. 기업이 성장한다면, 고객여정지도 역시 계속해서 수정과 발전을 거쳐야만 합니다.
그래서 일단 고객여정지도를 만들고 나면, 그것을 어떻게 하면 최대한 활용할 수 있을지에 대해서 궁금해질 수 있습니다. 고객여정지도를 만들 때의 가장 중요한 목표는 고객과 그들의 경험을 한눈에 볼 수 있도록 그려내는 것입니다. 흔히들 업무 공간에 고객여정지도를 게시하거나 모든 직원들이 그것에 쉽게 인지할 수 있게 만들곤 합니다. 이렇게 하면, 모든 직원들이 설계 프로세스의 어느 시점에서든 그것을 참조할 수 있어서, 사용자의 요구에 대해서 계속해서 고려하고 있는지를 확인할 수 있습니다.
고객여정지도가 연구에 기반한 것이며, 항상 최신 상태를 유지할 수 있도록 신경을 써야 합니다. 지도에 고객의 경험이 정확하게 그려져있지 않다면, 그것은 그저 무용지물이 되고 맙니다. 고객에게 직접 지도를 보여주고 피드백을 받는 과정을 통해 여러분이 제대로 된 고객여정지도를 그려낸 것이 맞는지 검증해보세요.
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> 이 글은 ‘How to Make a Customer Journey Map in 7 Simple Steps’과 ‘What are Customer Journey Maps and Why Do They Matter?을 각색하여 작성되었습니다.
고객 여정 맵 기반 마케팅을 해야 하는 5가지 이유
고객 여정 맵 기반 마케팅을 해야 하는 5가지 이유
(참조 자료: 5 Reasons You Should Map Your Customer Journey)
어느 기업이든, 고객의 니즈를 충족시키든 혹은 그들의 기대치를 넘어서든 간에 고객들이 진정으로 원하는 것이 무엇인지에 대한 충분한 지식이 필요합니다. 여기에는 구매 사이클의 인지(awareness) 단계에서부터 로열티(loyalty) 단계에 이르기까지 브랜드에 대한 고객 여정 전반에 걸친 깊이있는 이해도가 필요되어 집니다. 고객 여정 맵(Customer Journey Map)은 이를 달성하기 위한 강력한 도구입니다.
고객 여정 맵은 고객 관점에서 고객이 브랜드와 함께 구매 사이클의 각 단계를 어떻게 거치는지 보여주는 다이어그램입니다. 고객 여정 맵은 또한 구매 사이클을 거치는 각 접점에서의 주요 인터렉션과 고객의 동기, 그리고 감정 상태를 보여줍니다.
고객 여정 맵의 역사
고객 여정 맵의 정확한 어원에 대해서는 정확하지 않지만, Jan Carlzon의 진실의 순간(Moments of Truth)에 그 개념을 발전시켰습니다. Jan Carlzon은 고객 여정의 생태학적 관점에서 다양한 접점을 살펴보는 것을 지지했습니다.
옥스퍼드 기업 컨설턴트(현 옥스퍼드 SM)는 1998년 유로스타와 함께 기업 미션과 브랜드 제안을 수립하고, 이행하는 동안 고객 여정 맵의 개념을 처음 도입했습니다.
Oxford SM은 이 개념을 영국 정부에서도 널리 사용하였으며, 이를 통해 결국 실제 적용하는 이들을 위한 고객 여행 맵 가이드를 발행하기도 했습니다.
더 많은 브랜드들이 고객 여정 맵으로 전환하여 고객 경험에 대한 인사이트를 얻고 있습니다. 다음은 고객 여정을 매핑해야 하는 5가지 이유입니다.
1. 각 단계별 향상을 위한 기회 식별 가능
고객 여정 맵은 인지(Awareness)에서 브랜드 옹호(Advocacy)에 이르기까지 구매 사이클의 각 단계를 어떻게 거치는지 시각화하는데 좋은 도구입니다. 고객이 취한 행동, 각 단계에서 고객의 목표와 동기를 개략적으로 설명합니다.
조직 내 이해 관계자들 앞에 본 시각화 자료를 제공하면, 현재 고객 경험을 이해하고, 당면한 문제점과 프로세스의 격차는 물론, 고객 여정의 각 단계에서의 경험을 향상시킬 수 있는 기회를 쉽게 파악할 수 있습니다.
2. 개인화 마케팅 향상
고객 여정 매핑에서 페르소나를 사용하면 고객의 여러 세그먼트들이 구매 사이클을 어떻게 거쳐가는지 알 수 있습니다. 19살짜리 소년의 고객 여정은 47살의 어느 기업 임원의 고객 여정과 매우 다를 것입니다.
젊은 고객층과 보다 긴밀한 관계를 구축하고 구매 사이클의 첫 단계에서 인지도를 높이기 위해 브랜드는 주요 인플루언서들과 협력하여 매력적인 콘텐츠를 제작하거나 소셜미디어 광고를 사용하여 타깃 고객에게 다가가기로 결정할 수 있습니다. 반대로 나이가 많은 고객층에게 다가가기 위해 기업은 주요 비즈니스 신문이나 잡지에 광고를 게재하는 것을 고려할 수 있을 것입니다.
다양한 세그먼트에서의 고객 여정에 대한 인사이트를 확보하면 브랜드는 각각의 고객 접점에서의 경험을 개인화하여 보다 높은 전환율을 달성하여 매출 향상을 기대할 수 있을 것입니다.
3. 조직 내 사일로 제거
고객 여정 맵을 사용하면 조직 내 다양한 이해 관계자들이 구매 사이클의 각 단계에서 고객의 역할이 어떤 영향을 미치는지 알 수 있습니다.
이전에 기업 내 다양한 부문마다 각각 분리되어 있었다면, 지금은 고객 여정 내의 각 접점과 단계에서의 경험을 향상하고 개인화하려는 공통의 목표가 있기 때문에, 고객 여정에 대한 전반적인 통합된 뷰를 갖게 되어 조직 내 사일로를 없앨 수 있게 됩니다.
4. 주요 이슈에 대한 효율적인 리소스 활용
고객 여정 맵을 통해 기업은 구매 사이클의 각 단계에서 프로세스의 격차와 향상 기회를 식별할 수 있습니다. 이를 통해 비즈니스는 효율성을 극대화하기 위해 각 단계 별로 중요한 부분에 시간과 리소스를 집중할 수 있습니다.
5. 강력한 경쟁 우위
가장 성공적인 브랜드는 고객 여정 맵을 CX 전략의 중심에 둔 브랜드라는 사실은 더 이상 놀라운 것이 아닙니다. 이를 통해 기업은 고객을 중심으로 비즈니스와 프로세스를 조정할 수 있습니다.
이러한 전략을 채택한 결과, 고객은 브랜드에 대한 인지도가 높아지고, 목표 달성에 마찰이 줄어들며, 각 단계에서 맞춤화된 경험을 갖게 됩니다. 이것은 그러한 브랜드들이 경쟁에서 쉽게 돋보일 수 있도록 합니다.
고객 여정 맵은 기업이 라이프 사이클의 다양한 단계를 거치면서 고객, 고객의 니즈와 기대치를 파악하고 전체적인 상황을 파악할 수 있도록 지원합니다.
효과적인 고객 여정 지도 제작 방법과 예시 /1
고객 여정 지도의 이점
여러분은 스스로 이렇게 말할지도 모릅니다. “나에게도, 우리 회사에도 그다지 필요 없어 보이는걸요. 우린 고객들의 니즈와 고충을 이미 이해하고 있어요. 그러니 사양할게요.” 하지만 이는 표면만을 본 생각입니다.
그러나 고객 여정을 단계별로 쪼개고, 각 단계의 목표와 일치시킨 뒤 그에 따라 접점을 재구성하는 작업은 고객 만족을 극대화하기 위한 필수 단계입니다. 결국 모든 일은 고객의 문제를 해결하고, 자사의 제품이나 서비스를 통해 장기적으로 만족을 얻도록 돕는 데에 초점을 맞춰야 합니다.
1. 인바운드적인 관점에서 자사를 재초점(re-focus)할 수 있습니다.
아웃바운드 마케팅을 통해 고객을 발굴하는 대신 인바운드 마케팅을 통해 고객이 자사를 발견할 수 있도록 설계할 수 있습니다. 아웃바운드 마케팅은 잠재고객을 지나치게 일반화하거나 관심이 없는 잠재고객까지 타겟팅할 가능성이 있기 때문입니다. 또한, 고객들의 일상생활을 방해할 가능성도 있습니다.
아웃바운드 마케팅은 큰 비용을 수반하며 비효율적이고, 때론 소비자와 잠재고객을 괴롭히거나 단념하도록 만듭니다. 인바운드 마케팅이란 고객이 이미 검색하고 있을 정도로 흥미롭거나 유용한 콘텐츠를 제작하는 방법입니다. 콘텐츠를 통해 먼저 관심을 끌고 난 뒤, 이후 과정에서 영업에 초점을 맞춥니다.
고객 여정을 지도화하여 고객이 자사 브랜드나 웹사이트에서 무엇을 흥미롭다고 느끼는지 혹은 유용하다고 생각하는지 이해할 수 있습니다. 동시에 무엇이 고객을 이탈하게 만드는지도 파악할 수 있습니다. 이러한 인사이트는 고객의 관심을 끌고 계속 유지할 수 있는 콘텐츠를 만드는 데에 유용합니다.
2. 새로운 타깃이 될만한 고객층을 발굴할 수 있습니다.
고객 여정을 제대로 이해하지 못한다면, 고객과 관련된 인구통계학이나 심리 통계학적 분석 역시 파악하기 어렵습니다. 기업이 고객을 이해하지 못한다는 건 아주 위험천만한 일입니다. 자사의 제품, 서비스 그리고 콘텐츠에 관심이 있는 타깃을 벗어나거나 혹은 지나치게 광범위한 대상을 반복적으로 타겟팅하는 일은 시간과 돈을 낭비하는 일과 다름없습니다.
자사의 일반적인 고객 페르소나가 지닌 니즈와 고충을 조사하고, 고객 여정을 만들어보세요. 자사의 목표를 달성하는 데에 필요한 팀과 구성원을 묘사할 겁니다. 따라서 마케터는 특정 청중에 맞추어 자사의 마케팅을 더욱 갈고 닦을 수 있습니다.
3. 선제적인 고객서비스를 수행할 수 있습니다.
고객 여정 지도는 고객 경험을 그리는 로드맵과 같습니다. 사용자가 기쁨(delight)이나 마찰(friction)을 직면하는 상황을 보여줍니다. 이를 미리 파악한다면 상황에 맞는 고객 서비스 전략을 적절하게 기획하고, 브랜드의 가치를 극대화할 수 있는 이상적인 타이밍에 개입할 수 있습니다.
또한, 능동적이며 사전예방적인 고객 서비스는 신뢰성 있는 브랜드 이미지를 부여합니다. 예를 들어서, 휴일이 다가와 고객지원 문의가 급증하리라 예상한다면 고객들에게 미리 지원팀의 조정된 휴무 기간이나 시간을 공지하거나 알릴 수 있습니다.
고객을 대상으로 지원인력이 부재한 경우 어떤 종류의 부가적인 고객지원을 제공해 줄 수 있는지 혹은 빠른 처리가 필요한 긴급한 이슈의 경우 무엇을 해야 하는지 알리는 조치도 취해볼 수 있습니다.
이러한 방법을 통한다면 고객들은 평소보다 더 기다린다거나 새로운 근무시간에 연락을 받아도 놀라지 않을 겁니다. 더 빠른 피드백이 필요한 고객에게는 챗봇이나 지식 베이스(knowledge base) 등의 옵션을 제공할 수 있습니다.
4. 고객의 재방문율(리텐션)을 향상할 수 있습니다.
고객 여정의 전체적인 모습을 파악한다면, 어떤 영역을 개선해야 하는지 좀 더 쉽게 선택할 수 있습니다. 이는 고객의 고충을 줄이고, 자사를 이탈하여 경쟁 브랜드로 이동하는 고객을 방지하는 효과가 있습니다. 실제로 고객의 33%는 단 한 번의 불만족스러운 경험으로 브랜드를 바꾸기 때문입니다.
고객 여정 지도는 고객들이 이탈하는 경로를 보여줍니다. 일반적인 고객의 행동과 액션을 이탈하는 고객과 추적하고 비교한다면, 고객들이 이탈하기 전에 파악할 수 있을 겁니다. 이탈하는 고객을 모두 막기는 힘듭니다. 하지만 “새로운 고객을 확보하는 비용은 이탈하는 고객을 막는 비용보다 최소 5배에서 최대 25배까지 비싸다”라는 연구 결과도 있으니 시도할 만한 가치는 분명히 있습니다.
5. 전사적(全社的)으로 고객 중심의 사고방식을 전개할 수 있습니다.
회사가 커질수록 모든 부서가 같은 사고방식을 갖기란 어렵습니다. 고객 서비스나 지원 만족팀이 아닌 이상 고객과 실제로 만날 경험도 줄어듭니다. 따라서 고객 중심의 사고방식을 회사 전체 차원에서 전개한다는 건 쉽지 않습니다.
명확한 고객 여정 지도를 전사 규모에서 제공한다면 모든 구성원은 고객이 처음 자사의 매력을 느낀 순간부터 구매 후 지원 단계까지 파악할 수 있을 겁니다. 고객이 경험을 지도화하는 작업은 마케팅, 세일즈 그리고 서비스 팀에 매우 유용합니다.
위와 같은 다섯 가지 근거들을 통해 고객 여정 지도의 중요성을 파악했습니다. 자사와 고객 모두가 만족하기 위한 고객 여정 지도를 제작하고 싶다면 다음과 같은 단계를 밟아보세요.
1. 고객 여정 지도의 목표가 무엇인지 명확하게 설정하기
고객 여정 지도를 제작하기 전에 우선 스스로 질문할 필요가 있습니다. 해당 지도가 가리키는 목표는 무엇인가요? 구체적으로 어떤 고객에 관한 지도인가요? 어떤 경험을 기반으로 하나요?
고객 여정 지도를 기반으로 구매자 페르소나를 만들고 싶을 수도 있습니다. 이는 자사 고객의 평균적인 인구통계 및 심리통계를 지닌 가상의 고객입니다. 분명한 페르소나의 설정은 고객 여정 지도의 모든 단계에서 고객을 잊지 않고 상기하는 데에 유용합니다.
2. 페르소나의 프로필을 작성하고, 목표를 정의하기.
이다음으로는 리서치를 꼭 해야 합니다. 귀중한 고객 피드백을 얻는 가장 좋은 방법은 설문지와 사용자 테스트입니다. 중요한 점은 실제 고객이나 잠재 고객에게만 연락하는 것입니다.
아마도 구독자 여러분은 제품이나 서비스 구매에 실제로 관심이 있고, 이전에 회사와 상호작용한 적이 있거나 그렇게 할 계획인 사람들의 피드백을 원하실 겁니다.
다음은 좋은 설문조사의 몇 가지 예시입니다.
키워드에 대한 정보 고객 여정 맵
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